日経スペシャル ガイアの夜明け・毎週火曜夜10時放送・闘い続ける人たちの物語
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一年の計は正月にあり~初詣と伝統食に客を呼べ




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日経スペシャル「ガイアの夜明け」 1月6日放送 第347回

一年の計は正月にあり~初詣と伝統食に客を呼べ

今や伝統的な暮らし・風習が、風前の灯となりつつある日本。そんな中、正月には郷里で家族と過ごし、一緒におせち料理を食べたり、初詣をしたり・・・といった昔ながらの習慣が残っている。未曾有の不況下、そんな正月こそ、顧客の心をつかむチャンス!と1年最大の勝負をかける人々がいた。
宗教や地域のつながりが薄れていく中、苦境に陥っている地方のお寺だ。そこに将来の存続に危機感をもち、宗派を超えて、この厳しい状況を打破しようと動き出した若い尼僧たちがいた・・・。
一方、消費低迷が続く日本の伝統食、うどん。このままでは将来はない、と立ち上がった讃岐ウドン業界。売り物は"年明けうどん"だ!
日本の心のよりどころを守れ!地方の危機を打破しようと、正月に賭ける人たちを追った。



【初詣に人を呼べ!・・・若い尼僧の挑戦】
文部科学省「宗教年鑑」によると、日本全国に寺は、なんと77800弱もある。
しかし、少子高齢化、過疎化や、若い世代の仏教離れが進み、寺から人の足が遠のいている。特に深刻なのは「檀家」数の減少だ。檀家数の減少で、多くの寺では兼業を余儀なくされ、後継者のいない寺も増えている。この状況を打破するには、人が集まる寺を作るしかないのだ。正月はその意味で最大のチャンスなのだ。
群馬県にある前橋厄除大師「蓮花院」。宗派は、弘法大師ゆかりの密教・真言宗で、柱は護摩修行だ。この蓮花院周辺も農村で、檀家数の増加はそれほど期待できなくなっている。このため蓮花院は近年、ペット葬儀などの新サービスで参拝客を増やそうと努力してきた。その中心人物が、副住職の冨岡宥心さん(28)。
5年前、髪を剃り、尼僧になった。大学で経営学を学び、民間企業で営業の仕事をしていた宥心さんのモットーは、「顧客満足度を高め、リピーターになってもらえる寺作り」だ。
その宥心さんに、父親でもある住職から、初詣対策の指令が下った。賽銭、お札、おみくじ・・・初詣は、寺にとって最大の収入が見込めるイベントなのだ。
宥心さんは、東京のテレビ局で初詣のCMを打つことにした。周辺だけでなく、関東一円から参拝に来てもらいたい!大きな費用のかかる賭けに打って出たのだ。
そして、人気のペット葬儀だけでなく、お守りを150種類も作るなど、リピーター作りになどに邁進する。初詣には多数の派遣スタッフと契約して、収入源のイベントを手伝ってもらうことにした。「寺の魅力は人の魅力・・・」。スタッフの指導にも骨が折れる。果たして、宥心さんの09年初詣作戦は成功するのか?



【「年明けうどん」・・・ウドン業界が結束!新たな伝統を創れるか】

過去10年、消費の減少が続く「うどん」。そこに原料高、不況などが追い討ちをかける。そこで、うどん業界が結束して行動に出た。名づけて「年明けうどん」。
2009年正月から、年明けにうどんを食べようというキャンペーンだ。特に細かい規則もなく、赤1点の具材を添えて、めでたい紅白にすればいいのだ。
発起人はうどん王国、香川・讃岐の業者たち。だが、生麺業者の全国組織を通じて、香川だけでなく、全国展開しないと意味がない・・・。
香川県で製麺業とうどん店を営む「めりけんや」。社長の諏訪輝生さんは、関東のJR駅で約100店のそば・うどん店を営む日本レストランエンタープライズ(NRE)に年明けうどんに協力してほしいと話をもちかけ、快諾を得た。
NREの売上げデータによると、そばが7割、うどんが3割だ。「そば」文化の関東に、いかに「うどん」を売り込むか・・・。NREで「年明けうどん」の担当になったのが棚谷智行さん。彼の調査によると、駅でそばを食べるのは多くが男性。しかしそんな男性も、家庭ではうどんを食べる事実があるという。棚谷さんは、女性スタッフと協議しながら、これまでの「駅そば」イメージを脱却して、女性にもひとりで気軽に来て食べてもらえる「駅そば・うどん」店作りを目指していくことにした。こうして、「めりけんや」とNREの「年明けうどん」東京攻略作戦が始まった・・・。
年末、年越しそばを売り終えると、直ちに「年明けうどん」の旗を立て、準備を開始する。果たして「年明けうどん」は、うどんの未来につながるのか? 讃岐と関東の試みを追った。


   




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