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ナナナ
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2018年05月13日

若者を熱狂させる限定商品フラペチーノの開発 !スターバックスの商品開発舞台裏に初潜入「ガイアの夜明け」

ガイアの夜明け【コーヒー 新サバイバル!】
2018年5月15日(火)22:00~22:54


日本のコーヒー市場は約2兆9000億円。王者スターバックスの商品開発舞台裏にカメラが初潜入する他、“スペシャリティ”専門企業の“まぼろしの豆”調達への挑戦を追う。



国内最大のコーヒーチェーン、スターバックス。日本に上陸して22年目となるいま、全国に1300以上店舗を構え、直近1年間の売り上げは、およそ1700億円と圧倒的な存在感を誇る。盤石とも思える展開だが、ある「不安」が…。“王者”が、自らを変えるために、これまでにない新商品を開発しようと動き出していた。コンビニコーヒーの拡大などで、日本のコーヒー消費量は2016年まで4年連続で過去最高を更新。およそ2兆9000億円にまで膨らんだ巨大市場をめぐり、様々な企業が攻勢を強めていた…。

スターバックスの知られざる商品開発現場のほか、一般消費者へと新たな商品を浸透させようとする企業の“幻の豆”調達への挑戦を通して、私たちの身近な商品となったコーヒーを巡る戦いの舞台裏に迫る。



◆離れた客を呼び戻せ!「新商品」開発の現場を独占取材!

全国におよそ1340店(2018年3月現在)を展開するスターバックス コーヒー ジャパン。

都内にある本社の小さな一室、限られた社員しか入室できない通称“テスト・キッチン”では、発売のたびに『インスタ映え』を狙う若者を熱狂させる限定商品“フラペチーノ”の開発が行われていた。

この“フラペチーノ”、若い女性の間で絶大な人気を誇り、発売日の夕方前に完売になるお店もあるほどだ。しかし一方で、その華やかな見た目と甘さなどのため、コーヒーを目的に来店する客は興味を示さず、購買層が20代に偏っている、という問題も…。

その状況に危機感を抱いたスターバックスは、初めて『大人向けのフラペチーノ』の発売に打って出ることを決めた。30代以上の”大人”に、もう一度フラペチーノを買ってもらう…。重大プロジェクトの商品開発を任されたのが、東治輝さん(34歳)。2年前に大手国内菓子メーカーから転職してきた“元パティシエ”という異色の経歴だ。

東さんが商品開発のアイデアを求めて赴いたのは、イタリア・ミラノ。実はスターバックスは、ミラノのカフェ文化を目指してアメリカで生まれた会社。大切なプロジェクトのアイデアを、“原点”に求めたのだ。現地で東さんが出逢ったものが、新商品開発の大きなヒントとなることに。一体、どんな新商品が生まれるのか?

そしてそれは、一度は離れた大人たちを振り向かせることができるのか?



◆新たな市場を拓け! カギを握る 秘境の“ゲイシャ”とは…

東京のベッドタウンとして急成長する千葉・流山市。駅前のショッピングセンター「おおたかの森S・C」には、スターバックスを始め人気のカフェが軒を連ね、しのぎを削っている。その中に、無名であるにも関わらず行列ができるカフェがあった。「スクロップコーヒー ロースターズ」という店だ。

人気の秘訣は、豆へのこだわり。この店が扱うのは全て「スペシャリティコーヒー」という国際的な品評会などで100点満点中80以上を獲得した高品質のコーヒー豆だ。

スクロップコーヒーはこれまで、コーヒーの卸売や企業の社内販売向けの事業を中心としてきたが、 国内で「本物志向」が注目されているチャンスに、事業拡大へと乗り出した。狙うのは、“家飲み”。カフェ業界の競争が激しくなるにつれて、家で飲むコーヒーにも拘る人が増えていることに着目したのだ。「スペシャリティコーヒー」を家庭向けに販売することで、知名度と業績のアップを狙う作戦だ。

大手各社に対抗するには、他にはない看板商品が必要だと考えた商品開発の担当者は、ある豆の使用を決めた。それは世界的にも希少で一部のコーヒー通の間だけで飲まれてきた”幻の”コーヒー豆「パナマ産ゲイシャ」。独特の風味と味を持つ一方で、価格も最高級クラスのこの豆で一般家庭向けの商品を作れば、看板商品にできる、と考えたのだ。

しかしそこにはもちろん、高いコストの壁が。果たして、その挑戦の行方は…?


出演者
【案内人】江口洋介
【ナレーター】杉本哲太

【音楽】新井誠志
【テーマ曲】◆オープニング曲「鼓動~ガイアの夜明け」(作曲/岸利至)
◆エンディング曲
「夜空の花」(作曲/新井誠志)
◆ホームページ
http://www.tv-tokyo.co.jp/gaia/

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