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テレ東

2018.12.4

ホームセンター「カインズ」にDIY女性が殺到中!:ガイアの夜明け

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現場で奮闘する人たちの姿を通して、さまざまな経済ニュースの裏側を伝えるドキュメンタリー番組「ガイアの夜明け」(毎週火曜 夜10時)。12月4日(火)放送では、飽和状態のホームセンター市場で生き残りを図る業界大手・カインズの挑戦を追跡する。

DIY初心者も女性も夢中!「カインズ」驚きの店作り

ホームセンターの市場規模は4兆円弱だが、実は10年以上横ばい。店舗数が増えた上、どの店も独自の特徴を打ち出せず、市場全体が飽和状態に陥っている。

関東を中心に216店舗を展開している業界大手のカインズでは、独自性を模索しながら売り場を展開。その中でも最も力を入れているのが「DIY」のコーナーだ。カインズの売り上げの伸び率を見てみると、全体が3%増に対してDIYコーナーは20%増。全部門で伸び率No.1の数字を叩き出しているのだ。

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カインズは各地にある店舗のうち50店舗に本格的な工作室を設置している。客は工具などを自由に使うことができる。さらに店が提案した作品を作る講座「ワークショップ」を開催。3000円で作ることができる「収納ボックス付きチェア」など様々なメニューを提案している。DIY初心者には「DIYアドバイザー」という資格を持つ専門スタッフがつき、細やかなサポートを行なっている。

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ワークショップをのぞいてみると、参加者の多くは女性。DIYは男性、というイメージがいま大きく変わっているのだ。

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ワークショップの責任者・内野真美子さんは、参加者をさらに伸ばすために新たなDIYメニューを検討し始める。全店舗のスタッフからDIY作品のアイデアを広く募集。優秀なものをメニューに取り入れることにした。選ばれたのは「3段ツールボックス」。化粧箱としても使えるもので、女性向けの新メニューにピッタリだ。

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早速ワークショップに取り入れたいと考えた内野さんだったが、このツールボックスを作ったのはカインズのベテランスタッフ。このままでは技術レベルが高すぎるため、初心者向けの簡単な仕様にツールボックスを作り変える必要がある。半年前にDIYの部署に配属されたばかりで「DIYの経験があまりない」という内野さんは自ら工房に立ち、初心者の女性客と同じ目線でツールボックスの改良に挑む。

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こうした体験型の取り組みに加えて、カインズでは売り場で販売するDIY商品の新規開発にも余念がない。開発担当の小野瀬聡史さんは、大ヒット商品「kumimoku」シリーズを生み出した人物だ。木材を組み合わせるだけで棚やテーブルができ、くぎやネジもいらない「kumimoku」シリーズは、累計販売個数10万個と大ヒット。「手軽に組み立てられる商品でいろいろな人にDIYに興味を持って欲しい」。そんな小野瀬さんが、部屋をオシャレに一変させる、新しい商品の開発に挑む。

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大型店の10分の1の小型店登場...新業態で都心部を攻略

9月下旬、名古屋市にエリア最大級のショッピングモール「ららぽーと名古屋みなとアクルス」がオープン。その中にカインズが手がける「スタイルファクトリー」の新店舗がオープンした。雑貨やインテリアを中心にした品揃えで、売り場面積や商品アイテム数は従来のカインズの10分の1という新業態だ。これまでカインズは郊外の大型店を中心に展開してきたが、都市の中心部にはなかなか出店できていなかった。ショッピングモールにも出店できる小型店「スタイルファクトリー」が成功すれば、今後、東京の都心にも進出できる可能性が広がる。もちろん、新規客の取り込みという大きな狙いもある。この重要な店舗の責任者を、人気店の店長を歴任してきた池田崇さんが任されることになった。

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オープンから1ヵ月後の10月下旬。データを見ると、休日の来店客は約1万人。郊外の大型店を上回るほどの客足だ。しかし、池田さんの顔色はさえない。売上目標が達成できずにいたのだ。買うものが明確に決まっているホームセンターの客と違い、ショッピングモールに来る客の多くはいわゆるウインドーショッピング。スタイルファクトリーに立ち寄った客の購買率は1割程度。池田さんは大型店の店長として培ってきたノウハウを駆使し、店内を"購買意欲をそそる売り場"に改革していく。

ホームセンター市場に新風を吹き込むべく、チャレンジを続けるカインズのスタッフたち。彼らが切り開く新たな時代を、今晩10時からの「ガイアの夜明け」で放送。どうぞお見逃しなく!

見逃した方は、テレビ東京ビジネスオンデマンドへ!

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ガイアの夜明け

事実はニュースで、真実はガイアで。江口洋介がナビゲートする経済ドキュメンタリー番組の決定版。

放送日時:テレビ東京系列 12月4日(火) 夜10時

出演者

【案内人】江口洋介【ナレーター】杉本哲太

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