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テレ東

2018.4.16

日本を知る、地域を考える:限界集落から世界へ~地域の誇りと希望になることを目指す獺祭(だっさい)の躍進~後編

日本を知る、地域を考える

限界集落から世界へ~地域の誇りと希望になることを目指す 獺祭(だっさい)の躍進~後編

「地方創生」――。東京一極集中などの人口問題で地方消滅の危機が叫ばれる中、多方面から地方活性化への取り組みや事業を行う。2014年秋、第2次安倍改造内閣発足と同日の閣議決定によって「まち・ひと・しごと創生本部」が設置され、基本目標として、


①地方において安定した雇用を創出する。


②地方への人の流れをつくる。


③若い世代のファミリープランを実現する。


④地域と地域を連携させる。


といった「人口減少問題の克服」と「成長力の確保」を長期ビジョンに掲げた。


その地域に暮らす住民が強烈な意思と構想を持ち、彼らの熱量に賛同したプロデューサーが企画、実現に向けて戦略を練り、地方自治体が応援する...これが地方創生の本来あるべき姿。全国で話題を集める地方発のヒット商品などを生み出す成功企業がお目見えするようになった今、本企画では、そんな各地方の"先駆者"や"成功者"に地域の魅力と問題点、地域経済も含めて今後をどう見据えているかを聞く。


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"今の環境のままでいい"という考えでは先細りする


訪れたのは、山口県岩国市にある「旭酒造」本社。銘酒「獺祭(だっさい)」で知られる旭酒造4代目社長・桜井一宏さんを取材。高齢化が進み、ほぼ限界集落に達した岩国の町に賑わいを取り戻し、再起させることに成功した桜井さんは今、地方創生についてどのように考えているのだろうか。


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「雇用や納税はもちろん、まず自分たちの地元に誇りを持っていただくということが大事ではないかと思います。山口県と聞いて『獺祭』と言っていただけることで、自分たちの故郷、バックボーンとなる場所を誇りに思う。それがパリでもニューヨークでも通じるとなると嬉しいでしょうし、現地で働く、暮らす人たちの希望にもなるだろうなと。私どもが旭酒造の社員でなくても、きっとそう感じると思います。またアルコールは地域のアイコンとして非常に優秀で、世界中のどこでも目にすることができる。ラベルに"メイド・イン・ジャパン"ではなく、"山口県"と書かれているからです。そうした地元地域をPRするという意味でも、少なからずご貢献できているんじゃないでしょうか」(桜井さん)。

まずは「地域の住民が誇りを持てること」、「希望になること」から始める。桜井さんは地方創生として企業やブランドが果たすべき役割をこう説く。


たしかにそうなのかもしれない。旭酒造のように外へと飛び出し、地元山口にこだわりながら展開する企業もあれば、全国にはアイデアもやる気もない地域住民、仕事を終えたらすぐさま中央へと舞い戻るコンサル、中央の助成金を引っ張ってくることしか考えない自治体も多いと聞く。こうした"どこの地方でも見受けられる倦怠感"は、地元に魅力がないからではなく、地域住民が誇りを持てないからではないか?


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「今度、旭酒造でニューヨークに酒蔵をつくるんです。メンバーは山口県の出身の社員ばかり。ほとんどが県外に出たことがないため、最初のうちは"やれ遠くに行きたくない。家族、友人と離れたくない"と言うかもしれないと心配していました。ところが、皆OKを出してくれた。地方に暮らす若者は"マイルドヤンキー"などと言われがちですが、きっかけさえあれば外に飛び出すのではないでしょうか。目標や希望が見えれば状況は変わるかもしれないと思いました。そこに立ち止まっていてもしかたがない。彼らが海外で活躍する姿を見て、また違う企業が、違う誰かが外へと飛び出す。そして私がそうだったように、飛び出したことでそれまで見えなかった地元のよさを再確認する。そんなふうに刺激し合えるチャレンジを繰り返していくことも大事なのかなと思います」(桜井さん)。


地方消滅の危機が叫ばれている。「誰かが」ではなく「誰もが」立ち上がらないと、もはや取返しのつかない事態になってしまうだろう。しかし、地方ならではのしがらみや足の引っ張り合いがあるのも事実だ。


「酒造業界もそうですが、足並みは急に揃わないと思います。やる気があるメンバー、やる気はあるけれど方向性が違うメンバー、特に何もしなくてもいいというメンバーがいますので。そうなると、個々の会社、業種、あるいは個人が突っ走っていった結果、何かしらの刺激になる。ひと口に地方創生というけれど、活力が消えつつある地方の現状では今、"それしか術はない"と個人的には思います。ですから、皆がそれぞれ好きなようにもっとめちゃくちゃになって進んでいくしかないです」(桜井さん)。


これまでの旭酒造のやり方がそうであったように、めちゃくちゃに突き進むには一刻も早い決断と行動力が必要。一番遅い者に足並みを揃える、既存のやり方では手遅れになる。

「東京に進出する前は、地元には販路がなく県内でも売れない。外に出ていくか廃業するか、選択肢はその2択でした。廃業=地方消滅なのであれば、今すぐにでも何かしらの手を講じなければいけない。"今の環境のままでいい"という考えでは、先細りしてしまいます。それにはみんながちょっとずつ方法を考える、できる範囲でいいから行動に移す、人に何か言われても突っ走る! そうした強い意志が大事になってくると思います」(桜井さん)。



伝統技術で止まっていたら"そこで終わり"


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「杜氏不在」「徹底したデータ管理」「年間を通じた酒造り」で、酒造業界に革命を起こした旭酒造の銘酒「獺祭」。かつて一人の優秀な杜氏が行っていた作業を集団でやる体制を取り、今もなお進化を続けている。最後に桜井さんから、故郷・山口県を愛するがゆえの地元企業に対する苦言もいただいた。


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「これは自戒を含めてなのですが、職人技術というところで止まっていませんか、3Dプリンターを使った方がよいのであればそちらを試してみませんか、全部模索しましたかと問いたいです。伝統技術で止まっていたら"そこで終わりますよ"と言いたいです。何でも試して、時に悪魔に魂を売ってでも自分のスキルをアップしましょうよと。いいものを作っても売れないということは、他に何かしらの原因があるんです。お客様に責任を求めてはいけない。もちろん伝統も大事です。でも、お客様は進化しますから、"いつまでも変わらないこと"ばかりを掲げているといずれは取り残されてしまう。そうした変化への対応を見失っていると、地方は思っている以上に早く終わるかもしれません」(桜井さん)。


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地元を愛し、世界へ飛躍する。常に既成概念を打ち破っていく。桜井さんの言葉で印象に残ったのは、まず「地元に誇りを持つ」こと。何か行動を起こすにあたり「強い意志を持つ」こと。伝統も大事だが、「自分をスキルアップして進化する」こと。


4代目として社長を継ぐ前は、東京にある別会社にいたという桜井さん。


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「自分の給料で獺祭を飲んで"美味いな"と思った時に、父の跡を継ぎたいと思いました。酒を飲み比べている中、お世辞抜きにうまかった」。


獺祭に父と山口県の誇りを感じた桜井さんは、Uターンするや2009年まで常務取締役を務め、2016年9月まで取締役副社長として海外マーケティングを担当。米国をはじめ、香港、シンガポール、フランスなどでのイベントやセミナーを通じて獺祭の海外売上を促進し、12年間で28倍にした。そんな若き船頭の言葉は非常に力強く、地元への苦言、進言も含めて説得力があった。


2020年に設定された政策目標まで2年を切った中、これから何ができるのかはわからない。きっと、個々の努力だけでは解決できない大きな壁があるだろう。しかし、強い意志と行動力があれば、一歩ずつ何かが変わるかもしれない――。そう思わせてくれる取材だった。


桜井さんは今後、パリ中心部に「獺祭」の名を冠した店をオープン予定。日本酒とその背景にある日本の文化を輸出することにも挑戦する。


旭酒造株式会社


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