現場で奮闘する人たちの姿を通して、さまざまな経済ニュースの裏側を伝えるドキュメンタリー番組「ガイアの夜明け」（毎週火曜午後10時）。7月3日（火）の放送では、全国各地で人気を集める「道の駅」を徹底取材。その"進化"の最前線と、参入した民間企業の挑戦を追いかける。

閑古鳥から一転！年間40万人が訪れる「道の駅」

1993年に誕生した「道の駅」は今年で25年目を迎える。すでに全国には1100ヶ所以上の「道の駅」があり、ドライバーの休憩所、観光名所、地元住民の買い物スポットなど、様々な形態で人々から人気を集めている。

千葉県木更津市には、昨年10月「木更津 うまくたの里」が新たにオープン。ピーナッツをチョコレートでコーティングした菓子やオリジナルレシピのピーナッツご飯など、ピーナッツづくしのコンセプトが当たって、週末になると全国から1万人が訪れる人気スポットになっている。



京都にある「道の駅・丹後王国」は、東京ドーム7個分の広さを持つ、西日本最大の「道の駅」。買い物や飲食店だけでなく、ヤギの餌やり体験などのプログラムや天然温泉付きホテルも完備されており、年間で40万人が訪れる一大観光スポットだ。ここを手がけたのは人材サービスの大手企業「パソナグループ」。4年前までは公立の農業公園だったが赤字続きで運営会社が撤退。その後、パソナが大人気の「道の駅」として生まれ変わらせたのだ。



同所の責任者となったパソナの伊藤真人さん（46歳）は、地域の産業や人材とともに成長していく道筋を模索。地元の養豚農家や牧場主など一次産業の生産者に「道の駅・丹後王国」内の飲食店の運営を任せている。牧場主の"お墨付き"を売りにしたステーキやバーベキューは、利用者の消費意欲をかきたてる看板メニューとなった。



伊藤さんは、店舗が新商品として売り出す「牛肉ソーセージ」の開発もバックアップ。さらに、パソナ本体の力を最大限に活用し「牛肉ソーセージ」の販路拡大を目論む。最初の狙いは東京だ。

人気の地元野菜が品不足...道の駅を救う秘策は

神奈川県唯一の村、清川村は人口3000人ほどだが、「道の駅・清川」には地元産の新鮮な野菜を求めて、多い日で600人にも上る客が開店と同時に押し寄せる。

3年前に生まれた「道の駅・清川」は、これまで村の森林組合が運営していたが赤字続き。今年4月から民間企業にバトンタッチしたところ売り上げが5割もアップしたという。運営を引き継いだのは、2011年創業の農業ベンチャー「アグリメディア」。同社では主に「シェア畑」を一般の人たちに貸し出して、家庭菜園を楽しんでもらう事業を手がけている。

「道の駅・清川」の責任者に抜擢されたのは、野菜の仲卸として10年の経験を持つ海野健太さん（35歳）。京都の「道の駅・丹後王国」と同様、海野さんも「生産者が潤ってこそ道の駅も繁盛する」という考えのもと、値付けなどきめ細かいアドバイスで地元の農家をバックアップしている。

しかし、山間部にある清川村は畑の面積が決して多いとは言えず、野菜の入荷が途絶えがち。地元産の野菜のほかにも新たな"売り"を見つけ出そうと検討を続けた海野さんは、自社の「シェア畑」の利用者の元へ...。考え抜いた"秘策"を「道の駅・清川」でぶつけようと決める。



新しいアイデアを次々と投入して生き残りにかける「道の駅」。客の心をつかむために奔走する"仕掛け人"たちを追跡取材した「ガイアの夜明け」は、今夜10時から放送。どうぞお見逃しなく！

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