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「道の駅」が世界から注目される理由:未来世紀ジパング

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2019.5.1 日経スペシャル 未来世紀ジパング

5月1日(水)放送の「日経スペシャル 未来世紀ジパング」(毎週水曜夜10時)は、ゴールデンウィーク後半戦ということで、今人気急上昇中の「道の駅」を特集。こだわりのご当地商品をはじめ、野菜の収穫体験や地底湖の探検ができる道の駅など、もはや単なる休憩地点ではなく、今や旅の目的地となっている。海外からも注目を集めるその驚きの進化に迫る。

「商品開発型」道の駅で町おこし

番組ナビゲーターの鎌田靖が訪れたのは、千葉県・房総半島南端に近い「道の駅とみうら」。行列ができている売り場を覗くと、そこで売られていたのはなんとも珍しい"びわ味"のソフトクリームだ。実はここ、"びわ尽くし"の道の駅。人気ナンバーワンの「びわゼリー」や、びわピューレ入りの「びわカレー」など、関連商品は50種類にも上る。全国2位の生産量を誇るびわを全面に押し出すことで、集客に成功しているのだ。

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仕掛けたのは"道の駅のカリスマ"と言われる市の元職員・加藤文男さん。ここの特徴はずばり「商品開発型の道の駅」だと話す。例えば、びわの原材料費で1000万円かかっても、びわからあらゆる商品を開発しその商品が売れれば、2億円に化ける効果があるという。加藤さんがここを作る際に目指したのは、地域全体が潤う仕組み。びわを加工する工場をあえて道の駅の中に作り、地元の人が働き地元の企業が主体となって製品化をする。この取り組みが評価され、2015年には道の駅の模範的モデルに認定された。

実は今、こうした日本の町おこしの手法が世界から注目を集めている。加藤さんのもとにも20カ国もの視察団が来たり、加藤さん自身もベトナムで道の駅立ち上げのアドバイスをしたりするなど、日本の道の駅が世界へ広がっている。

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世界に拡大する道の駅、新たな課題も

ベトナム中部の港町・ホイアン。400年前の町並みが残るこの場所は世界遺産に登録され、世界中から多くの観光客が訪れている。貿易港として発展したホイアンには日本の船も往来し、かつては1000人以上の日本人が居住するなど、日本にゆかりある町だ。

観光客が増えているにも関わらず、町の土産物店で売られているのは、中国で作られた有名ブランドの偽物ばかり。そこで、加藤さんが日本の道の駅のノウハウをアドバイスした土産物店がある。そこで売られているのは、なんと100%ベトナム製。「観光客は地元のものを欲しがっている」と店のオーナーが語る通り、ベトナム製かつ実用的なものが買えるとあって、観光客から人気を得ている。

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加藤さんが"カリスマの技"を伝授した施設が他にも。ホイアンにある「シルクヴィレッジ」は、日本の「体験型の店づくり」を採り入れた。ここではベトナムの名産であるシルクの製造や、蚕の餌である桑の葉摘み、ベトナム料理作りまで体験できる。地元の資源をうまく生かし、ここにしかない体験や商品を提供することで、海外の観光客だけでなく、多くのベトナム人まで訪れる人気スポットになった。

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一方で、新たな課題が生じている。3年前は1日5000人以上が訪れる、大人気の場所だった道の駅を訪ねてみると、打って変わって閑古鳥が鳴く状態になっていた。ベトナム人の駅長も「もう、お手上げです」となすすべもない様子。その裏には、日本人の想像をはるかに超える、開発途上国の発展スピードがあった。

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「無印良品」がアジアで支える村おこし

道の駅以外でも、日本式の手法が活かされている。旧ソ連から独立した中央アジア・キルギスは、農村の平均月収が1〜2万円と中央アジア最貧国に数えられる。そんなキルギスを支援しているのが、日本の国際協力機構=JICA。支援プロジェクトのリーダー・原口明久さんが参考にしたのは、かつて大分県で提唱された「一村一品運動」だ。

ひとつの村がひとつの特産品を育て、村おこしにつなげるこの取り組みから、麦焼酎の「いいちこ」や「関あじ」「関さば」など全国ブランドが育った。原口さんは地域ならではの「一村一品」を作ることを目指してプロジェクトを立ち上げた。

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原口さんが案内してくれたのは、小さな廃校。その一室で村の女性たちが作っていたのは、動物のぬいぐるみだ。実はこの地は、昔から家の絨毯などをフェルトで作る伝統があったことから、原口さんたちは村で採れた羊毛を使って村の一品を作れないかと考えたのだ。

プロジェクトを立ち上げて7年、特に苦労したのは品質管理。折れた針を全て回収し、どこにも破片が残っていないと証明することを徹底するなど、村の人々にこうした考えを理解してもらうまでに何年もかかったという。

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こうした品質管理の指導に協力したのは、日本の「無印良品」。品質管理の仕組みができたことで、今ではこの村から世界中の無印良品の店舗に直接出荷するまでになった。この成功例を受け、「一村一品運動」はキルギス全土に広がりを見せている。

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この他、番組では、キルギスで採れる"奇跡のフルーツ"「シーバクソン」を使った商品開発も取材。そのジュースを飲んだゲストからは、意外な感想が...。「道の駅」の最新事情や、"日本式町おこし"の最前線を伝える「日経スペシャル 未来世紀ジパング」は、今夜10時放送。お見逃しなく!

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番組情報INFORMATION

日経スペシャル 未来世紀ジパング

日経スペシャル 未来世紀ジパング

『未来世紀ジパング』は、「明日が読めない日本」で「明日はこうなる」と読み切る 『経済番組』

放送日時:テレビ東京系列 5月1日(水) 夜10時

出演者

【MC】SHELLY、片渕茜(テレビ東京アナウンサー)【出演】 鎌田靖(ジャーナリスト)

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