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新時代の幕開け! アサヒビールの戦略に迫る:読んで分かる「カンブリア宮殿」

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テレ東

2021.5.13 カンブリア宮殿

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缶ビールに泡を立てろ~アサヒビールの逆襲


4月上旬。東京・目黒区のスタジオに現れたのは、俳優の菅田将暉さんと中村倫也さん。人気絶頂の二人が臨んだのは新しい缶ビール「アサヒスーパードライ生ジョッキ缶」のCM撮影だった。

その蓋は、フルオープンのスタイルになっている。蓋を開けると泡がどんどん出てきて、缶なのに生ビールのような新感覚のビールだ。二人はその様子を見ただけで大興奮。二人とも飲むのはこの日が初めてだそうだ。

去年12月、アサヒビール本社で行われていた新商品の発売を決める最重要会議。そこに社長・塩澤賢一の姿もあった。一人一人に配られた完成目前だった生ジョッキ缶の試作品。店で飲む生ビールのような味わいを目指したこれまでなかった缶ビールだ。ピリピリした空気の中、自社商品にもかかわらず絶賛の声が次々と上がり、発売が正式に決定した。

「本当にワクワクしてもらえると思いますし、ほとんどの方に『試してみたい』と思ってもらえるのではないかと想像しています」(塩澤)

今年1月には記者発表。アサヒはこれに社運をかけている。実は今、アサヒはライバルとの競争の中にあって土俵際に追い詰められていたのだ。

その歴史を紐解くと、昭和の時代は業界万年3位。「夕日ビール」などとやゆされたこともあった。大手4社では最後発のサントリーにも追い上げられた。

「毎年毎年、売り上げが下がっていく、この会社、このままで大丈夫なのかな、と」(塩澤)

そんな中、起死回生のメガヒット商品が生まれ会社を救う。1987年発売の「スーパードライ」だ。当時のトレンド、「苦味」から離れ、「辛口」を売りにすると、これが受けた。かつてない「キレのあるビール」は消費者の心を捉えた。そして1998年、アサヒはキリンを抜き、ビール業界売り上げトップに立つ。CMには村上龍も引っ張り出された。

しかし、「スーパードライ」頼みの天下はずっとは続かなかった。2000年代に入ると手頃な発泡酒や第三のビールが台頭。「スーパードライ」の販売量は減り続け、さらにコロナショックが追い打ちをかけた。アサヒは去年、11年ぶりにビール系飲料のシェアでキリンに首位の座を明け渡したのだ。

逆襲を期し、コロナ禍の家飲みも意識して世に送り出すのが生ジョッキ缶だった。

茨城・守谷市のアサヒグループ研究開発センター。湧き上がってくる泡は、開発担当の古原徹を中心に生まれた。そこには発想の転換があったと言う。

「缶ビールは泡を立てないことが品質上は良好なんです。泡を立てることが今までの開発の考え方と180度違うので、どんな技術を使えば泡立ちができるのか、開発の初期段階ですごく苦労しました」(古原)

泡が生まれる秘密は缶の内側にあった。特殊な塗料を焼き付け、細かい凹凸を作ったのだ。通常の缶にフルオープンの蓋を付けて開けても泡は湧き上がってこない。しかし、生ジョッキ缶は開けてしばらくしても泡が湧き上がり続ける。蓋を開けた時に発生する泡が凹凸に触れて増殖、より多くの泡になるのだと言う。

開発にかかった時間は実に4年。古原は凹凸の数や大きさを試し続け、40回以上の試作を繰り返し、最高の泡立ちにたどり着いたのだ。

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売れ過ぎて販売休止...~話題の生ジョッキ缶


新しい缶ビールは消費者に受け入れられるのか。3月22日、マーケティング担当の中島健と営業担当の八木健輔が向かった先は、東京・品川区のローソンの本社。全国発売は4月20日だが、コンビニでは4月6日から先行発売される。

この日、完成品を初めてローソンの担当者、飲料・食品部の中村良平さんと藤野麻衣子さんに見せたのだ。試飲した中村さんからは「まさに居酒屋とかお店でつがれたままの『スーパードライ』の味がして、今までの『スーパードライ』以上においしく感じます」(中村さん)と、高い評価を得た。

宣伝にも力が入る。生ジョッキ缶のCM戦略の指揮を執るのはマーケティング本部長の松山一雄。かつては消費者の声を徹底的に調査する世界企業P&Gでマーケティングを担当していた。その手腕を買われてアサヒに迎えられ、2年前からスーパードライのCMを一新させた。

これまでの「辛口・キレ」一辺倒から方向転換。菅田将暉さんや中村倫也さんら人気俳優を起用し、若者の共感を呼びそうなドラマ仕立てのCMを作ったのだ。今回は、2人に初めて生ジョッキ缶を飲んでもらい、そのリアクションにかける。こうしてアサヒは勝負に出たのだ。

4月6日。コンビニで「アサヒスーパードライ生ジョッキ缶」の先行発売が始まると、大反響を呼んだ。ネットには「どこに行けば売っている」「10軒回っても買えない」という声が続々と上がり、あちこちのコンビニで品切れ続出となった。

4月20日の全国発売日、スーパーには大量の生ジョッキ缶が並んだのだが、開店直後からお客さんが殺到。凄まじい勢いで売れだした。各店舗で売り切れ続出。製造元のアサヒビールは商品の供給が追いつかず、わずか1日で一時販売休止を発表する異例の事態となった。

アサヒの本社では緊急対策会議が開かれていた、物流担当者は「フル製造でどこの工場も空きがないパンパンの状態で製造を回しています」。特殊な缶の生産が追いつかず、増産体制もすぐには組めないと言う。

「正直言いまして、我々の想定の2倍、3倍というレベルではなく、もっと大きな売り上げをいただいた。お買いに来ていただいた方にお届けできないのは、メーカーとしての供給責任という部分で本当にご迷惑をおかけしていると思っています。心よりお詫び申し上げたいと思います。生産できる数はある程度、限りが見えていますので、どうしたらお客様にお届けできるか、協議していきたいと思います」(塩澤)

菅田将暉さんと中村倫也さんでせっかく撮った新CMも放送延期に。販売の再開は6月中旬以降になる見通しだ。

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ピンチの飲食店を救う!~「新しい営業」とは?


東京・台東区の「博多串焼かめや」は野菜などを豚バラで巻いた串焼きが看板メニューだが、実は最近、生ビールの売り上げが目に見えて上がっているという。

「お客さんに飲んで『お前のところのビールはうまい』と言って、喜んで帰る人が多いんです。生ビールの売り上げは1割増です」(店長・亀山雅仁さん)

その成功を後押ししているのが、アサヒビールの営業担当、松井あやだ。ただし普通の営業とは違う。この日、訪ねたのは、店に新しく従業員が入ったと聞いたからだ。始めたのはビールサーバーの洗い方のレクチャー。普通は店主にお任せだが、わざわざ教えに来た。グラスに関しても「洗った後は拭かずにそのままの状態で。拭いてしまうと繊維がグラスに付着して質のいいビールが提供できなくなってしまいます」と、アドバイスを送る。

こまめにサーバーを洗ったり、グラスに気を使うことでビールはおいしくなる。アサヒは飲食店と共存共栄。コロナショックの去年から営業がフォローに回っているのだ。

「おいしいスーパードライを飲んでいただくことで、1杯のつもりが2杯、3杯につながれば、飲食店にとってもメリットになると思いますので」(松井)

自転車に乗り換え、松井が次に向かったのは中央区の海鮮居酒屋「おさかな本舗たいこ茶屋」。創業40年。1500円でお刺身が食べ放題となるランチバイキングで人気の店だ。しかし、この店もコロナ禍でお客さんが減少。そこで大将は商売を広げることにした。

「店に飲食しに来るお客さんが極端に減ったので、テイクアウトや宅配に力を入れています」(大将・嵯峨完さん)

松井が取り出したのは、用意してきたテイクアウト用の容器。アサヒと取引のあるメーカーのサンプルを取り寄せてきたのだ。今までは市販品を使っていたが、しっくりこなかったと言う大将は、早速、サンプルを試してみた。

ビールメーカーの営業という枠を超えて取引先の役に立とうと動いている松井だが、最も喜ばれたことがある。「家賃支援の給付金。松井さんに提案していただいて、交付を受けています」(嵯峨さん)。手続きの複雑な給付金の申請方法を分かりやすく資料にまとめ、アドバイスしたのだという。

「非常にやり方が難しいですから、こうして手伝ってもらって、本当に助かっています」

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女子ビール部が考案~新しいビールの飲み方とは?


コロナの前から、若い世代を中心にビール離れは進んでいる。ビール類の年代別購入量を調べたところ、50代以上が6割。一方で20代はわずか3.6%だった。

このままでは未来はないと、アサヒビールは東京・千代田区の直営店「ビア&スパイススーパードライKITTE丸の内店」で新たな取り組みを始めた。

「ビアドロップス」(800円)は凍らせた果汁を入れたビアカクテル。スイカやパインなどの果汁が時間とともに溶け出し、フルーティーなビールが楽しめる。見た目がカラフルで鮮やかだからインスタ映えすると、若い女性にも受けている。

こんなカクテルを考案したのも女性社員だ。社内の一角にある巨大なバーカウンター。ここで女性社員達が新たなビールの飲み方を色々試し、商品化につなげようとしている。2年前に女性社員の有志が立ち上げた社内プロジェクト「女子ビール部」。ビールをあまり飲まない若者や女性の意見を集め、そんな人でも飲みたくなる商品を模索している。

「私たちがビールに混ぜ物をしていることに対して『そのまま飲むべきだ』と言う人も多いですが、もう少し飲みやすさや見栄え、ビジュアルの手に取りやすさは必要ではないかと思います」(松生まゆ子)

さらに「飲まない人」たちもこれからアサヒビールは狙っていく。

今、20代以上のおよそ4000万人が「お酒を飲めない」「飲めるけど飲まない」という。そこでアサヒビールはこの春、飲まない人向けの新商品を出した。

完全なノンアルコールではなく、微アルコールのビール「ビアリー」(3月30日から首都圏・関信越エリアで先行発売、6月29日から全国発売)。通常のビールのアルコール度数は5%前後だが、「ビアリー」はたったの0.5%。いったんビールを造り、そこから企業秘密の方法でアルコールを抜くので、ちゃんとビールの味がするという。

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~村上龍の編集後記~
若者はビールを飲まなくなったらしい。ビールを飲みたいという気分にならなくなったのではないだろうか。「そもそもビールの世界に入ってきてくれない」塩澤さんは言っていた。ビールの世界とは何か。楽しいということではないか。希望があるということだと思う。今の若い人の、少なくない層が、希望がない世界を生きている。塩澤さんと対していて、ビール好き同士が向かい合ってるなと思った。希望があった時代を知っている世代だ。

<出演者略歴>
塩澤賢一(しおざわ・けんいち)1958年、東京都生まれ。1981年、アサヒビール入社。2006年、大阪支店長。2011年、執行役員営業戦略部長。2013年、取締役兼執行役員経営企画本部長。2015年、常務取締役兼常務執行役員営業本部長。2017年、アサヒグループ食品取締役副社長。2019年、アサヒビール社長。

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カンブリア宮殿

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ニュースが伝えない日本経済を、村上龍・小池栄子が“平成カンブリア紀の経済人”を迎えてお伝えする、大人のためのトーク・ライブ・ショーです。

放送日時:テレビ東京系列 毎週木曜 夜11時06分

出演者

【メインインタビュアー】村上龍【サブインタビュアー】小池栄子

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