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デジタルマーケティング全盛期のテレビCM活用法とは!?

なぜテレビCMを使うのか?テレビCM進化論 SURVIVE2030

デジタルマーケティングが全盛期を迎えている中、“なぜテレビCMを使うのか?”について議論します。世界と日本の広告市場の推移を分析すると、デジタル広告躍進の影で、テレビ広告も着実に伸びていることがわかりました。その理由とは?各界のマーケティング有識者をゲストにお招きし、テレビCMの進化に迫ります。

ビジネス

テレ東プラス

2022.5.17 SPONSORED

日本経済を生き抜くヒントが詰まった「SURVIVE2030」。今回のテーマは「なぜテレビCMを使うのか?テレビ進化論」。企業のマーケティングに関わる方やテレビCMを使ったことがないというマーケティング担当者の方は必見です。

MC:
元テレビ東京アナウンサー 森本智子さん

パネラー:
株式会社ベストインクラスプロデューサーズ 代表取締役社長 菅恭一さん
(企業マーケティングをプロデュースする会社代表)

株式会社グラムス マーケティング事業部長 黒田俵伍さん
(ゲーム会社のマーケティング責任者)

株式会社テレシー 代表取締役CEO 土井健さん
(テレビCMの効果測定やマーケティングを手掛ける会社代表)

<世界の媒体別広告費>

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まず、日本市場を見る前に世界の広告市場を見てみましょう。
2021年の世界の広告費は、約78兆3千億円(前年比17%増)で、そのうち52.1%がデジタル広告の約40兆8千億円と構成比で初めて50%を超えました。一方テレビ広告も約21兆8千億円(同7.9%増)で、2010年以降最も高くなりました。

<日本の媒体別広告費>

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日本の広告費は、2021年は約6兆8千億円(前年比10%増)で、そのうちデジタル広告が約2兆7千億円(同20%増)、テレビ広告は約1兆8千億円(同11%増)となっています。2022年には、デジタル広告は今年から7.2%増加、テレビ広告は3.2%増加すると予測されています。

規模は違えども、世界も日本もコロナ禍を経て、広告視聴は堅調に伸びていると言えます。それでは、世界と日本で、取り巻く環境に違いはあるのでしょうか。

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「コロナ禍において、家中消費が伸びていますので、世界、日本共通でテレビとインターネット広告は伸びていると思います。私のオフィスはNYにあるので、世界というよりアメリカの話になってしまいますが、私が見たデータでは、アメリカのテレビ広告の2021年の広告費は約7.7兆円でした。その中の15%がコネクテッドTV(インターネットに接続されたテレビ端末)で、5年間で5倍位伸びています。
ただ、今後どの分野に注力するということではなく、マーケティングにおいては、お客様、ユーザー、生活者が、どのメディアに接触しているかを見て判断すればいいと思います。」

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土井「黒田さんはまさにそういった考えをお持ちで、はじめからどの媒体にいくら使おうとかは考えてないですよね? いつまでにどれくらいの売り上げが必要、そのためにはどれくらいユーザーが必要、それを実現する上でどういった構成がいいかという組み立て方。出稿側は、どの媒体をどの程度使うということをあまり考えていないかもしれないですね。受け手の媒体側にはその意識がありますが...。」

黒田「私は他社のコンサルティングもしていますが、WEB広告はコンバージョンが定量的に追えるのでわかりやすいんですよね。テレビCMは分かりづらい部分があるので、現場の方が上司に評価されるために効果の可視化がしやすいWEB広告に逃げざるを得ない部分はあると思います。
テレビCMは認知が広がり、WEB広告の効果を後押ししていることも多分にあると思いますが、評価する側がどう評価するかが確立できていないケースが多いと思います。でも、多くのマーケターが本質的な効果を語り始めたことによって、ようやく変わり始めたのかなと思っています。」

"どのメディアにいくら投下しよう、どんなクリエイティブにしたらいいだろう"から入ってしまっているマーケターの方も多くいらっしゃるのではないでしょうか。運用型テレビCMを販売している土井さんからは、意外なコメントが。

土井「我々は"100万からできるテレビCM"というキャッチコピーで展開しているので、よくそういった相談を受けますが、時として『今の段階ではテレビCMをやらないほうが良いですよ』とお伝えすることもあります。」

「テレビCMをやりたい」という顧客に対し、「やらなくていい」という...。一体どういうことでしょう。

土井「例えば、WEBサイトが整ってないのにテレビで集客しても、バケツに穴が開いている状態です。その場合、水をいくら注いでも流れていってしまいますよね。あと、『100万円でテレビCMをやりたい』という顧客がいたとして、その顧客が明らかにタクシー広告を実施した方が効果が見込めそうであれば、そちらをおすすめします。企業さんの事業フェーズやプロモーション目的などを整理して最後に媒体が出てくる形です。
我々は、最初テレビだけやっていましたが、それだけだと料理しきれないなということでタクシーやエレベーター広告などもやり始め、いろいろと増やしていっています。」

10年以上WEB広告に従事してきた土井さんは、当初テレビCMに懐疑的だったそう。「もうオワコンなのではないか」とさえ思っていたようです。しかし、テレビCMについての考えは変わりました。

土井「テレビCMって、やってみたらめちゃくちゃ効果があるなと思ったんです。懐疑的なところから入ったので、よりそう感じた部分はあるかもしれませんが、WEB広告の限界が来ているクライアントさんにテレビCMを紹介して実施してもらうと、効果が見合うことが多かったんです。理由は明白で、これだけ短い期間に大量のリーチを稼げるメディアは、テレビ以外、未だに存在しません。実はリーチ単価も一番安く、WEB広告で効果を追い求め、細かい施策を打つよりもいいと思っています。」

テレビCMを活用する上でのヒントになる具体的な事例は、ぜひ「SURVIVE2030」でご覧ください。

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※このページの掲載内容は、更新当時の情報です。

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