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アクマのキムラーから見る、クリエイティブの極意「ロジック×クリエイティブジャンプ」とは!?

“心を動かす”クリエイティブとは?敏腕クリエイター討論 SURVIVE2030

今回のテーマは、“心を動かす”クリエイティブです。デバイスの多様化によりコンテンツが飽和する中、ユーザーの可処分時間の奪い合いは激しさを増しています。そんな中、テレビCMや番組のクリエイターは、いかにしてユーザーの“心を動かす”クリエイティブを制作しているのか?について議論します。

ビジネス

テレ東プラス

2022.5.24 SPONSORED

日本経済を生き抜くヒントが詰まった「SURVIVE2030」。今回のテーマは「心を動かすクリエイティブ」。企業のマーケティングに関わる方やテレビCMを使ったことがないというマーケティング担当者の方は必見です。

MC:元テレビ東京アナウンサー 森本 智子 さん
ゲスト:
株式会社電通 尾上 永晃 さん
株式会社テレシー 取締役CSO兼CCO 村井 陽介 さん
株式会社テレビ東京 プロデューサー 高橋 弘樹

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尾上さんはACCやカンヌなど数々の受賞歴をもつプランナーで、日清食品のチキンラーメンのキャラクターが悪魔になるCMが話題になりました。尾上さんがこのような斬新な企画を考える際、心がけていることはあるのでしょうか。

尾上「そんなに大層なものがあるわけではないですが、あまり立派に考えすぎないようにはしています。みんな割とゆるい部分があったりすると思います。そもそも広告をあまり見たがらない人も多いと思いますが、そのような人でもなんとなく気になってしまうというような、あえてみんなが持っている、人の中のゆるい部分を見るようにしています」。

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高橋さんは「家、ついて行ってイイですか?」など、テレビ東京のヒット作を数多く手掛けています。テレビ東京は予算が少ないから知恵を振り絞る...その結果、いいものができるということもあるのでしょうか。

高橋「予算があるに越したことはないと常々思っていますが、やむを得ず予算のない中でやると、他と違うコンテンツになるという結果論はあるかもしれないですね」。

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村井さんは以前、電通でコピーライター、コミュニケーションデザイナーとして50社以上の企業キャンペーンを担当し、国内外で多数の受賞歴があるプランナーです。心を動かすクリエイティブに共通するものはあるのでしょうか。

村井「人の心を動かすものには、常に"発見と共感"があると思っています。言語化されて『自分にはその視点なかったな』と思わせるような発見があって初めて共感して、人の心は動くなと。電通時代に『心を動かすコピーは膝と胸を打つ』と言われたんです。発見があって"膝を打つ"、そして共感する"胸を打つ"、それがとても腑に落ちました」。

まずは現役クリエイターの尾上さんに、お話を伺います。

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日清食品のアクマのキムラーについて、可愛らしいキャラクターを悪魔にしてしまうという発想は、どのようにして生まれたのでしょうか。

尾上「元々チキンラーメンが60周年を迎え、"もっと若い層にアプローチしたい"というお話がありました。アクマのキムラーという辛いラーメンが発売されるということで、『じゃあ、ひよこちゃんを悪魔にしますか?』といった感じで提案させていただき、打ち合わせの場でシンプルに決まりました」。

長年可愛らしいキャラクターだったにもかかわらず、突然悪魔に振り切ったことで、苦情などはなかったのでしょうか。

尾上「悲しむ方もいらっしゃいましたが、皆さんには割と喜んでいただけたのではないでしょうか。昔からいるキャラクターですが、『最近ご無沙汰だね』という方々には、強烈に変身したあのキャラクターが登場したことで、昔のひよこちゃんを思い出していただけたのかなと。『悪魔になったひよこちゃんも気になるなぁ』という反応が多かったと思います」。

180度キャラクターを変えたことには、どういった思惑があるのでしょう。

尾上「50、60周年を迎えた商品は意外とありますが、歴史が長いと、その商品やキャラクターはごく自然にあるものとして認識されてしまいます。そのため、『みんながビックリするようなことを仕掛けないと興味を持ってくれないな』というのはありました。そこで、思い切り逆転させてみることにしたのです」。

"若い人に興味を持ってもらうために悪魔にする"というのは、そこだけ聞くと飛躍しているように見えなくもありません。その行間にある思いは、どんなものなのでしょうか。

尾上「商品名が"アクマのキムラー"ということもあり、『やるからには可愛い悪魔じゃなく、徹底的にやった方がいいよね』ということで劇画ライクなアニメーションにしました。学級委員長が夏休み明けに金髪にしてきたら、みんなビックリするじゃないですか。あの感じですね。興味のなかった若い人たちが、これをきっかけに『チキンラーメンを食べてみよう』と思ってくれたらいいなと考えました」。

高橋「僕は番組をつくった経緯を聞かれたとき、後付けの理由を言うこともあるんです。CMの30秒という短い中では、インスピレーションなのか、論理で詰めていくのか、どちらなのでしょうか?」

尾上「骨格部分はロジック、その先は直観ですね」。

テレシーの村井さんは、これを"クリエイティブジャンプ"と表現するそう。
チキンラーメンに当てはめるとしたら、"ひよこちゃんを悪魔にする"というところまでは商品名からくるものであり、説明がつきます。しかし、それが可愛い悪魔ではなく、劇画調のアニメーションにする...、これこそが"クリエイティブジャンプ"に当たる部分なのです。
この掛け合わせがうまくはまった時に、良いクリエイティブが生まれるのかもしれません。

テレビ東京・高橋弘樹プロデューサー、テレシー・村井さんのクリエイティブに対する考えは、「SURVIVE2030」で詳しくご覧ください。

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※このページの掲載内容は、更新当時の情報です。

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