1月15日（木）に放送した「カンブリア宮殿」のテーマは、「わくわく広場の全貌」。

【動画】2026年を占う 第2弾 わくわく広場の全貌

格安＆希少野菜に客殺到！～全国約190カ所の「わくわく広場」

東京・中央区、日本橋の複合商業施設「コレド室町」の地下街にガラス張りの小ぶりな店舗「わくわく広場」コレド室町3店がある。平日の午前中にもかかわらず、店内は客であふれていた。

旬の野菜が並ぶ産直市場のように見えるが、葉付きの大きな大根が180円という安さ。一等地の商業施設なのに、野菜が驚くほどお値打ちだ。

さらに、苦味がクセになるイタリア野菜のラディッキオや、生姜のように見えるシャキシャキ食感の菊芋、こぶのような形が特徴の雲仙こぶ高菜など、珍しい野菜が豊富。


セリは根が付いたまま売られていた。

「今の時期は鍋がいい。せり鍋で根ごと使うのが一番です。これをめがけて毎日来られる人もいます」（「わくわく広場」井田智子）

店内には他であまり見たことのないようなメーカーのパンも置いてある。

その「わくわく広場」が今、急拡大している。都心の商業施設から郊外の巨大なショッピングモールまで、その店舗数は関東を中心に全国約190店舗に。流通総額は268億円に達する。だがその正体は単なる産直市場ではない。

「わくわく広場」の秘密1～一流の売り場で手作り弁当

お昼時、「わくわく広場」コレド室町3店の店内に大行列ができる。ずらりと並ぶのは、コンビニとは一味違う個性的な弁当の数々。農家や近隣の個人店などが出品している。

例えば、卵をメインにした弁当を出品するのは茨城・かすみがうら市で養鶏場を営む「eggg（エグー）」という会社。ストレスをかけないよう平飼いで飼育されたこだわりの卵は、ぷるぷると弾力のある白身と手でつかめるほどの濃厚な黄身が自慢だ。

「餌にこだわりがあって、ビタミンやミネラルが豊富な栄養素がたっぷり入っている卵です」（「eggg」マネージャー・植田知久さん）

現在、15店舗の「わくわく広場」に1日300食以上を出しているという。


「最初は（売り上げが）月100万円いけばよかったのですが、今は『わくわく広場』だけで月550万円になります。都内の一等地の場所を借りて弁当を販売するのは個人では難しい。コレドに自分の商品は出せません。いくら払えば出せるのか、と」（植田さん）

都心の一等地の「わくわく広場」で商品を売る仕組みは簡単だ。生産者は登録さえすれば商品を置くことができ、売れた金額の25％（品目や配送方法で異なる）を「わくわく広場」に収める。登録料や年会費は無料だ。

出品ノルマもなく、参加するハードルが低いのが最大の特徴。初期費用は生産者を示す帽子代の660円（振込発生時にシステム料1100円）となっている。売り場のルールも驚くほどシンプル。「早い者順」で、いい場所で売りたければ、早く来ればいいだけなのだ。

出品者の一人は「どこに置いてもいいと言われているので、空いているところに置いています」と言う。

そんな手軽なルールに意外な出品者もいる。千葉・野田市のスーパー「田嶋屋商店」が柏市などの「わくわく広場」3店舗で売るのは自慢の揚げ物だ。

「当店で人気なのは手作りのソースかつです」（店長・山本悠輝さん）

特に人気となっているのが、品質のいいひき肉で作ったオリジナルソースのメンチかつ。スパイシーなソースにキャベツをたっぷり入れた食感がリピーターを呼び、「60～100個が全部売れる」と言う。

やはり大手ショッピングモールなどで販売できることが最大のメリットだという。

「新しいお客様に出会えた。僕たちの埋もれていた商品を輝かせてくれる場所になっています。（わくわく広場に）出品して良かったと思います」（山本さん）

驚くほど簡単に一流の場所で販売できる魅力で、「わくわく広場」に登録している生産者数は3万3000を超えた。

東京・大田区の商店街に「わくわく広場」糀谷店がオープンを控えていた。開店直前に店舗に走り込んできたのは「わくわく広場」を運営するタカヨシホールディングス社長・黒田智也（45）。なじみのない野菜は率先して自宅で調理するという。

「わくわく広場」の秘密2～ないモノもある品ぞろえ

千葉・柏市の「わくわく広場」ららぽーと柏の葉店をのぞくと、納品に来た生産者が、他の出品者の野菜をチェックしていた。別の生産者は、持ち込んだ測りを使ってライバル商品の重さと価格を分析している。


出品者は「その日出したものはその日に完売したい。適正価格をどうするか」と言う。

量も価格も生産者が自分で決める「わくわく広場」では市場調査が欠かせない。来店した客とも積極的に会話をし、ニーズを引き出していた。

生産者の神辺孝則さんは「わくわく広場」の客を攻略するため、独自の商品を売っていた。酵素を使って育てたという白菜だ。「酵素の液体から自分で作った。店舗向けに自分で考え出して作った栽培方法です」と言う。

神辺さんが白菜を作る畑では酵素により、通常3回散布する農薬が1回になっても、虫が付きにくいという。

研究熱心な神辺さんだが、隣の畑には12月に大儲けしたという野菜がある。クリスマスを狙って作ったという苦味がおいしいわさび菜だ。


「チリチリと細かい葉がクリスマスっぽい。『ららぽーと』で人気でした」（神辺さん）

神辺さんは売り場によって出す商品を変えている。

「『ららぽーと』近辺に住んでいる人は若い人が多く、『イオン』近辺は年配の人が多いというのが自分の分析。『ここならこれが売れるだろう』と予想を立てて栽培します」（神辺さん）

「わくわく広場」の本部からスマホに配信されるリアルタイムの売れ行き情報も参考に。努力と共に売り上げも増え続けているという。

「最初の頃からは何十倍に増えた。ドル箱です」（神辺さん）

「わくわく広場」は大手スーパーのすぐ隣への出店も少なくない。横浜市の「わくわく広場」港北TOKYU S.C.店は、スーパー「ロピア」に隣接する。定番品すべてを品ぞろえするスーパーとは全く違う魅力の「わくわく広場」。両者は補完し合う共存関係にあるのだ。

黒田は、全ての野菜を品ぞろえすることにはこだわらないという。

「『わくわく広場』は売り場に決まりがない。今日、大根があっても明日はないことは当然ある。場所を提供するという意味で『プラットフォーム』という言葉を使っています」（黒田）

「わくわく広場」には、わざわざ店まで行かなくても野菜を出品できる仕組みもある。

千葉・八街市にある「わくわく広場」八街物流センター。前日夜から朝方にかけて、千葉県を中心に登録生産者が次々と野菜を持ってくる。

登録生産者の一人は「ここに持ってくるだけで50～60店舗に出品できる。自分で店に通うのは大変だから助かります」と言う。

ここに持ち込まれた野菜は「わくわく広場」側がそれぞれの商品の量を集計。店舗ごとに分配し、関東エリアの店へ配達してくれる。

「販売実績や前日のデータを参考にして『ここの店舗が売れるだろう』と決めています」（物流センター・大月浩二）

それを管理するのが千葉市の「わくわく広場」を運営するタカヨシホールディングス本社。ここで全国約190店舗のリアルタイムの販売状況をウォッチ。過去のビッグデータから自動的に計算した最も売れ残りが少ない商品の分配をコントロールしている。

「時間によって『この立地ならもっと売れるのに』と動きが足りない場合、生産者の出品が偏っているかどうかが分かります」（管理本部本部長・飯久保明）

地方の産物が都心で買える～客も生産者も喜ぶ仕組み

朝、コレド室町3店には次々に宅配便が届いてくる。遠方からの出品者の商品だ。

濃厚な甘さの安納芋は遠路、鹿児島から南へ飛行機で40分の場所にある種子島から宅配便で届いたもの。安納芋は種子島の安納地区が発祥の品種だ。


代々農家を営む中園ファーム社長・中園大輔さんは、「現在約60店舗の『わくわく広場』に出品しています」と言う。

2025年秋から出荷を始めたところ思わぬ反響があった。

「『楽天市場』や『食べチョク』など自社でネット販売しているのですが、たぶん『わくわく広場』で買ってくれた人がリピートしてくれたのではないか。『楽天市場』も前年比で何十倍の売り上げになりました。『わくわく広場』と出会えて良かった」（中園さん）

一方、和歌山・紀の川市を歩き回っているのはタカヨシホールティングス商品本部・古谷一歩。農家への飛び込み営業で出品者を増やしているのだ。

「ダイレクトで見つけてお声がけすることもあるし、食べた後においしかったからとお声がけすることもあります」（古谷）

そんな活動の中で聞くのは生産者のさまざまな悩み。みかん農家では「気温が高くてみかんが大きくなり、農協の販売規格に合わない」という悩みを聞いた。

こうした悩みに向き合うことで「わくわく広場」をより使いやすい店にしてきた。

「生産者に教わることが多い。皆さんこだわって作っているので、『売れてほしい』と思います」（古谷）

農家目線の産直広場をつくる！～「わくわく広場」誕生秘話

千葉・八街市に「わくわく広場」と名付けられた1号店がある。「わくわく広場」を生み出したのはタカヨシ創業者の髙品政明だ。

何軒かのホームセンターを運営していた髙品が2000年、その一角に開いた産直市場が始まり。黒田は2003年に入社し、「わくわく広場」の事業を任された。

「建物内の300坪くらいを使って、店の立ち上げから店長業務をやってきました」（黒田）

店をオープンした直後は農家も興味を持って出品し、大勢の客が詰めかけた。

「オープンして1～2週間は売り上げが良かったのですが、だんだん悪くなってきて、農家が商品を持ってこなくなりました」（黒田）

あまりにも商品がないため、農家に声をかけてみるが、「『明日は商品を持ってきて』と言っても『持ってきたって売れないから』と言われたことも多々あった。一筋縄ではいかない、仕入れとは違う難しさがあった」（黒田）と言う。

そこで力を入れ始めたのが、農家を一軒一軒、困りごとを聞いて回る営業活動だった。

黒田は「農家が使いやすい、徹底的に農家目線の産直市場にしよう」と決意する。登録するだけで簡単に出品ができ、売れ残っても回収しなくてもいいなど、さまざまな仕組みを整備していった。

努力が実り、2009年にはショッピングモールに初出店。現在の快進撃が始まった。

千葉・旭市で代々野菜を作ってきた「万匠農園」の廣岡美穂さんは、濃厚な味わいの「四川きゅうり」を中心に「わくわく広場」に出品をしている。

「JAと付き合いが長く、JAに100％出品していたのを、どんどんシフトしていきました」（廣岡さん）

農協にも出してきた野菜のほぼ全てを「わくわく広場」への出品へと切り替えた。

「一番の理由は単価です。売り上げは1.5倍、利益で1.2倍になった」（夫・勇人さん）

「『万匠のファン』として皆さんがうちの野菜を待ってくれているのは、『わくわく広場』のおかげでブランディングができているからだと思います」（廣岡さん）

出荷作業を手伝うのは子どもたちと、廣岡さんの祖父で、長年、地域で率先して農協に野菜を出してきた薄田隼人さん。


薄田さんは孫娘夫婦の決断についてこう語る。

「農業で生きていくための一つのステップではないか。継いでもらわなかったら、農業が成り立たず継続できない」

「わくわく広場」は、日本の農業の新たな選択肢としてその変化を支えていた。

余った野菜のわくわく活用術～「こども食堂」の活動をサポート

東京・墨田区の「わくわく広場」オリナス錦糸町店。「わくわく広場」では、おいしさを保つため、野菜の鮮度を守るルールが決められている。「会社の規定で陳列期間があり、葉物野菜は1日、トマトは3日」という。

ここではその売れ残った野菜を、ある団体に無償提供している。全国でボランティアが無償や低価格で食事を提供している「こども食堂」だ。

この日、「ほんみょうじ こども食堂」でキーマカレーに添えられたのは「わくわく広場」から届いた新鮮なレタスやトマトだ。

この「こども食堂」では、以前はカレーだけだったのが、「わくわく広場」の野菜を使えるようになり、メニューが増えたという。

「いい食材でいいものを提供できるので、本当に助かっています」（代表・井部久美子さん）

全国で1万カ所を超えている「こども食堂」の活動（2025年12月「速報値」全国こども食堂支援センター・むすびえ調査）を、店舗を拡大している「わくわく広場」がサポートしている。


千葉・八千代市の「共生cafeふらっとホームグリーンヒル」では、毎週120食を用意するため、「わくわく広場」の2店舗から野菜を提供してもらっている。

この日、使ったのはニンジンやジャガイモ。その日の野菜でメニューを決めているという。

「やはり費用面でとても助かります。農家の人が作ってくれた野菜が無駄にならず、皆さんに喜ばれて体に入って栄養になるのは、すごくいいことだと思います」（「グリーンヒル八千代台」管理栄養士・小川洋子さん）

※価格は放送時の金額です。

～村上龍の編集後記～
いいネーミングだと思う。地域の食のプラットフォーマーとして、各地の生産者自慢の商品が並ぶ店舗作りをしている。生産者のための店を作り、レジの業務や掃除などを代行し、登録さえすれば、販売実績の25％を払うだけだ。スマホやPCでリアルタイムの販売状況を確認できる。実はカタログ販売と同じで、在庫がなくてもできるが、2009年にショッピングモールに出店したら、売上が伸びた。規模は小さいが、システムはアマゾンに似ている。売るための「場」を提供する。

＜出演者略歴＞
黒田智也（くろだ・としや）1980年、千葉県生まれ。2003年、駒澤大学経営学部卒業後、タカヨシ入社。2019年、営業統括部長就任。2022年、営業本部長。社長就任。

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