2月19日（木）に放送した「カンブリア宮殿」のテーマは、「人気のロングセラー“ベビースターラーメン”」。

【動画】ベビースターラーメンが進化 大人を取り込むチャレンジ戦略

ロングセラーを進化させる～三重発「おやつカンパニー」

横浜中華街の「ベビースターランド」は「ベビースターラーメン」の専門店。店内では中華麺を油の中に入れて「ベビースターラーメン」を作っているところが見られ、「できたてベビースター」（Mサイズ 400円 ※予定の数を販売次第終了）が食べられる。ここでしか買えない限定品や日本各地のご当地味も並び、多くの親子連れでにぎわう人気の立ち寄りスポットだ。


「ベビースターラーメン」の発売開始は1959年。駄菓子店での定番商品として長らく親しまれてきた。

今ではちょっと変わった使い方をされることもある。群馬・館林市のレストラン「イタリアンダイニング エー」で人気なのは、盛られた野菜に「ベビースターラーメン」のチキン味を合わせたオリジナルの「水菜とトマトのマヨマヨベビースターサラダ」（900円）。

「元々『ベビースターラーメン』が大好きでよく食べていました。サラダに使ったらおいしいだろうなと」（オーナー・大澤舞子さん）


さらに油で揚げた「ベビースターラーメン」をオリーブオイルで煮込んだ「海老とキノコのベビースターアヒージョ」（1210円）もある。

「ベビースターラーメン」を作っているのがおやつカンパニー。そもそもは即席麺を作る会社として三重県で創業。現在では幅広いラインナップのスナック菓子を手がけている。

主力は売り上げの約8割を占める「ベビースターラーメン」の関連商品。味違いやコラボ商品などバリエーションは豊富だ。

他にはフランスパンの焼き菓子「ラスク」も出しているし、ブタのキャラクターでおなじみのミニカップ麺「ブタメン」も長らく親しまれているロングセラー商品だ。「ベビースターラーメン」を中心に幅広い世代のファンがいる。


「ベビースターラーメン」をはじめおやつカンパニーの商品は三重県の工場で作っている。

まずは独自に配合した小麦粉から麺を作り、蒸した後に味付け。「チキン、しょうゆ、野菜などを使ってスープを作っています」（開発・品証本部・青江正）と言う。

特製スープの細かい配合は企業秘密。さらに味付けの仕方も門外不出のトップシークレットだ。高温の油で一気に揚げれば、あのきつね色になる。

年間の生産量は2億個以上。発売当時からずっと変わらぬ味かと思いきや、「時代に合わせて少しずつ塩分を落としていくなど、分からない範囲で改良を行っています」（青江）。

細かな改良も「ベビースターラーメン」が売れ続けている理由の一つだ。

「研究開発センターを4年前ぐらいに新しく建築しました。おやつの開発をひそかにしています（笑）」と言うのは社長・横山正志（59）だ。4代目の社長となる横山はおやつカンパニーでは初となる社内からの生え抜き社長だ。

「ベビースターラーメン」はこれまで2度キャラクターを変更し、2017年から「ホシオくん」に。子どものおやつとして日本全国へ広まり、ずっと親しまれてきた。だが、近年は少子化の影響や駄菓子店が少なくなり、売り場は減る一方だった。

現在の主な売り場はスーパーやコンビニなどの小売店。三重・津市のスーパー「ぎゅーとら」ラブリー久居店には、さすがお膝元だけあって「ベビースターラーメン」の特設コーナーがあった。

売り場では子どもからの人気は変わらず高いが、中には「たまに買うけど、積極的にはあまり……」という声も。大人になるとどうしても買う機会は減ってしまう。

「大人に向けての接触機会とか喫食機会をもっと増やせるのではないか。それは啓蒙活動的な戦略でやっています」（横山）

大人の関心を呼び戻すアピール作戦1～意外性のある異業種とのコラボ

この日、おやつカンパニーのスタッフが向かったのは東京・豊島区の貴金属店「ユートレジャー」。タッグを組み、作ろうとしているのは純金製の「ベビースターラーメン」だ。

第一弾の「純金（K24）1/1ベビースターラーメン」はすでに発売済み。2グラムの純金で作り価格は7万1500円だったが、65個の限定品がわずか数日で完売したという。

「我々としては意外な部分が見えたらそれで良いかなと」（マーケティング本部・田中雅洋）

この意外性こそが、コラボの最大のポイントだという。

「お客様の生活動線にベビースターラーメンのブランド名を出していきたいと考えた時に、人に話したくなるのは意外性があるものじゃないですか」（田中）

意外性のある異業種とのコラボで話題を集める商品は他にもある。スポーツブランドの「リーボック」と人気セレクトショップ「アトモス」とのコラボで作ったスニーカー。思いきって「ベビースター」を全面に押し出したデザインになっている。

さらに世界的なアパレルブランド「ニューエラ」と組んだ帽子や、地元・三重の酒造「若戎（わかえびす）」とコラボした日本酒まである。

「『若エビスタ』といって、『ベビースターラーメン』は入っていません。あくまでも『ベビースターラーメン』に合う日本酒です」（横山）


「江ノ島電鉄」と組んで車両や看板をベビースター一色にしたこともある。普段の売り場とは違う場所で、大人の目に触れる機会を増やしているのだ。

「『ベビースター』というブランド名がいかに社会の中で使われていくか、言葉として出されていくか。それが商品の販売にもつながっていくと考えています」（横山）

大人の関心を呼び戻すアピール作戦2～日々の食卓に使える実用レシピ

東京・江東区のおやつカンパニー東京オフィスで「ベビースターラーメン」を料理にちょい足ししたアレンジレシピの試食会が開かれていた。

例えば「パリパリ無限コールスロー」は「ベビースターラーメン」と千切りキャベツ、シーザードレッシングで作った。パンに挟んで食べる忙しい朝にもってこいの時短メニューだ。

中にはアイスクリームの周りに「ベビースターラーメン」をびっしりまとわせ、そこにしょうゆを加えたものも。

料理の専門家の意見なども取り入れ、『ベビースターラーメン』のアレンジレシピはホームページで公開。また、ファンを集めて試食会を行うなど、おやつ以外にも活用の場があることを発信している。

「普段、日常の食卓に上がるようなレシピに使っていただくことを狙っています。味は変えずとも、お客様からの見え方を変えていく」（前出・田中）

アレンジレシピの開発は飲食店とも行っている。

東海地方を中心に展開している宅配ピザチェーン「アオキーズピザ」。この日は期間限定で売り出す「ベビースター」を使ったオリジナルメニューの試作品をチェックする。

「ベビースター ハッピーマヨピザ」（Mサイズ2800円、テイクアウト2100円）はツナとコーンをトッピングしたマヨネーズソースのピザに「ベビースターラーメン」を合わせたもの。「ベビースター 台湾ミンチピザ」（Mサイズ2800円、テイクアウト2100円）は名古屋めしの一つ、台湾ラーメンをイメージしたピリ辛ピザだ。（※どちらも2026年3月18日～5月17日販売予定）

飲食店の力を借りて「ベビースターラーメン」の新たな可能性を探っている。

こうした戦略で売り上げは絶好調。2020年から6期連続で過去最高を更新し続けている。

即席麺メーカーとして誕生～「もったいない」が菓子の原点

おやつカンパニーの工場の前にある「おやつタウン」。


中に入ってみると、「ベビースターラーメン」のキャラクター、巨大なホシオくんがお出迎え。すべり台になっている。

他にも巨大なジャングルジムに本格的なアスレチック遊具まで。さらにベビースターの味付けが楽しめる体験コーナーにフードコートも。衣をベビースターにした「ベビースターカツカレー」（1450円）など、ベビースターを使ったメニューが味わえる。

「ベビースターラーメン」はいつの時代も子どもたちを笑顔にしている。

おやつカンパニーは戦後間もない1948年、即席麺メーカー「松田産業」として創業した。

製造過程でどうしても出る麺のかけらを捨てるのがもったいないと、創業者の松田由雄が、それに味をつけ、社員におやつとして配っていたという。
1959年、「ベビーラーメン」の名で一般向けに発売。当初は10円だった。


その後、「子どものおやつの一番になって欲しい」という思いから、1973年に「スター」をつけ「ベビースターラーメン」（当時20円）にした。

「私はハイボールが大好きなので『ベビースターラーメンおつまみ』をよく食べています。特にお酒にはピリ辛のものが合いますね」と言う社長の横山は広島・尾道市（旧因島市）生まれ。高校卒業後、三重県の大学に進学する。

就職活動の頃はバブルで、超売り手市場だった。とある会社から早々に内定をもらうが、ふとした時、おやつカンパニー（当時「松田食品」）の会社案内が目に留まった。当時はちょうどパッケージやキャラクターが変更された時で、そのキャッチコピーに心を奪われたという。

「それだけに興味を持ったんです」（横山）と言うキャッチコピーは「ベビースターが変わる 君も変わらないか」だった。

営業一筋でプロパー初の社長に～「商品に愛着を持つ」が信念

1989年、おやつカンパニーに入社した横山は営業部に配属。以来、営業一筋だという。社員のひとりは横山の仕事ぶりについて「『数字で語れ、感覚で語るな』とすごく言っていました」と言う。

入社10年目の1998年、横山は東京への異動を命じられた。その頃発売したのが、「ベビースターラーメン丸」（1999年発売）だった。バラバラのベビースターを食べやすい大きさに丸く固めた商品だ。

横山は「ベビースターラーメン丸」の販路を広げるため、寝る間も惜しんで奔走したという。その功績が認められ、2003年、30代の若さで名古屋営業所の所長に抜てきされた。

「三重県が本社だから名古屋営業所は城郭を守っている。『旗本だと思え』とよく言っていました（笑）。私が責任者になって売り上げを落とすわけにいかない。上げに上げるしかない」（横山）

横山には大きな転機となった商品がある。それは横山が初めて商品企画に携わったときのこと。当時流行っていたクレーンゲームの景品用に、新しい「ベビースターラーメン」を作ってほしいという依頼だった。

予算を聞くと、「（担当者は）『採算度外視』っていう言葉を使われました。驚きでしたね。我々の商売というのは価格の設計をしてから、そこからどれだけのコストがかかって、と作り上げていく計算式がありましたから」（横山）。

数字が第一だった横山にとって、「採算度外視」という言葉は驚きだった。

そこで思い切って作ったのが、松阪牛をふんだんに練り込んだ「ベビースターラーメン」。


受け入れられるか不安だったが、店に足を運んでみると、景品を求め客が列を成していた。

その光景を見た横山は「コンビニやスーパーだけじゃなくて、やり方次第でこんな売り方もあったんだ」と気づいたという。

「限界値を割と決めるというのがあって、『これくらいしか売れないだろう』と決め過ぎなんですよ。『限界を決めちゃいけないんだな』と思いました。やり方によってはいくらでも伸ばせる」（横山）

以来、横山は、限界を決めずにチャレンジするようにと社員たちに伝えている。その精神が現在の話題性を呼ぶ戦略へとつながり、会社の成長を支える要因にもなっている。

スナック菓子の常識を変える～ヘルシー志向の新商品を開発

おやつカンパニーには新たに取り組んでいるスナック菓子がある。

「今、力を入れているのが『素材市場 さかなのスナック』です。主原料が小麦粉ではなく、魚をそのまま素材で使っています」（横山）

「素材市場 さかなのスナック」（152円）はカルシウムやビタミンDといった栄養が摂取できるヘルシー感覚のスナック菓子（栄養機能食品）だ。

この日、おやつカンパニーのマーケティング本部・中村陽介が訪ねたのは千葉県の船橋漁港の「海光物産」。お目当ての魚はコノシロだ。

コノシロは寿司ネタでおなじみのコハダが成長した魚（ニシン科）だが、流通量は極めて少ない。小骨が多く加工に手間がかかると敬遠され、鮮魚店などではあまり見かけない。ただし、味は絶品だ。

「本当においしい魚なんだということを伝えたい」（中村）

そんな思いで生まれたのが「素材市場 さかなのスナック コノシロ 香ばし醤油薫る 竜田揚げ味」（152円）。


コノシロのおいしさと栄養がたっぷり詰まった商品だ。

試食した漁師からも「青魚特有の臭みとかもないですし、食べやすくておいしいですね」と好評だった。

※価格は放送時の金額です。

～村上龍の編集後記～
入社5年目に、現社名に変わった。食品の会社なのか、おやつの会社なのか、示すべきだと、「おやつ」を作る会社だと一見してわかる社名に。ベビースターラーメンは、ラーメンが国民食となる前に生まれた。食糧難を生きた創業者は、乾麺の天日干しの出た麺のかけらを「もったいない」と思い、味付けしてフライにした。名古屋の菓子問屋との出会いがあり、駄菓子屋に並ぶようになった。ロゴのキャラクターイラストは、「ホシオくん」に落ちついた。他に「ブタメン」「サクまろ」があり、みんな可愛い。センスがいい。

＜出演者略歴＞
横山正志（よこやま・ただし）1966年、広島県生まれ。1989年、三重中京大学卒業後、おやつカンパニー（当時「松田食品」）へ入社。2009年、大阪支店支店長。2016年、西日本統括部長。2019年、取締役常務執行役員営業本部長。2023年、代表取締役社長就任。

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