6月26日（金）に放送した「ガイアの夜明け」（毎週金曜夜10時）のテーマは「“激安弁当”の真実！」。

物価高が止まらない。コメも野菜も肉も値上がりし、外食のランチ代は過去最高水準に達した。
そんな中、人々が頼りにするのが、スーパーの“激安弁当”だ。199円の麻婆豆腐弁当、かき揚げを乗せても298円のうどん――。共働きや単身世帯の増加など「作らない家庭」が広がり、総菜の市場規模は11兆7075億円に達する。

食品流通各社では、安さと品ぞろえを競う“総菜戦争”が始まっている。
番組では、ディスカウントストアの巨人「ドン・キホーテ」が仕掛ける新業態「ロビン・フッド」と、“日本一の弁当”で対抗する埼玉の地場スーパー「マミーマート」に密着。
“弁当”を軸に始まった流通業界の新たな挑戦を追った。

【動画】ドンキ新業態【ロビン・フッド】が仕掛ける「激安弁当」「エンタメ惣菜」の正体

“スーパーじゃないスーパー”…ドンキ新業態「ロビン・フッド」の挑戦！

「ドン・キホーテ」を運営する「PPIH（パン・パシフィック・インターナショナルホールディングス）」（東京・渋谷）。
売上高2兆2468億円（2025年6月期）で、小売業全体でも「イオン」などに続く国内第4位だ。
250円（税抜き）の弁当シリーズや野菜の詰め放題など、全社を挙げて「食品強化」に舵を切るドンキが、新しい業態を仕掛けようとしていた。


「PPIH」の本社に集まったのは、店舗開発の担当者など約30人。社内でも一目置かれる精鋭たちだ。
招集をかけたのは、2025年からグループを率いる森屋秀樹CEO(48)。この日、首都圏で展開する中堅スーパー「オリンピック」に関する初の戦略会議が開かれた。


「PPIH」は4月に「オリンピック」の買収を発表。取得額は250億円（推定）とみられている。
「オリンピック」は約120店舗を展開しているが、近年は業績が低迷。
「PPIH」は買収後、「オリンピック」の大型店を「MEGAドン・キホーテ」に、小型店は新業態「ロビン・フッド」に替えていくという。


新業態の開発責任者に任命されたのが、片桐三希成常務（49）。「ロビン・フッド」とは、どんな店なのか。
「食品は買えるけど、我々はスーパーではない。非食品がしっかり売れて買い物が楽しい、生鮮食品を扱っているお店をつくる。『食品強化型のドン・キホーテ』」（片桐さん）。

メインはあくまで、ドンキの強みである利益率の高い食品以外の商品。そこへ誘導する仕掛けが、食品なのだという。
「PPIH」は、2035年に売上高をいまの倍、4兆2000億円にする計画。その成長の柱として位置付けるのが、今回の「ロビン・フッド」だ。


首都圏で「オリンピック」の店舗を転換するのに先駆け、新業態の1号店に選ばれたのが、食品スーパー「ピアゴ甚目寺店」（愛知・あま市）。
このスーパーは、「PPIH」が2019年に買収した「ユニー」の店舗だ。


「ドン・キホーテ」といえば、派手なポップと先が見えないほど高く積まれた陳列が特徴だが、そこには“たまに来て、宝探し感覚を楽しんでもらう”という狙いがある。
「ドンキは毎日行ったら疲れる。『平日はロビンでいい』という使い方をしてもらいたい」（片桐さん）。
「ロビン・フッド」はあえてドンキ流を封印し、毎日通える店を目指す。

以前の「ピアゴ甚目寺店」は非食品売り場の面積が1～2割程度だったが、今回それを約4割に広げた。実は価格競争の激しい食品スーパーの営業利益率は、約1％。一方、非食品で稼ぐ「ドン・キホーテ」の営業利益率は約7％。利益は食品以外で生む戦略だ。
「得意な非食品を売って利益を担保する。その利益があるから、食品を攻撃的に安く提供できる」（片桐さん）。
攻撃的に安い食品を呼び水に来店してもらい、非食品を買ってもらう循環をつくるのが狙いだ。


片桐さんが集客のカギとなる弁当・惣菜部門を託したのが、新規業態開発本部の石田 学さん（51）。1997年に「ユニー」に入社した石田さんは、店長などを経て、「PPIH」による買収後は新業態の立ち上げを担当している。
石田さんに課せられたミッションは、「ココイチ」や「天下一品」のように、価格だけではなく、熱心なファンを生み出す惣菜を開発すること。
石田さんは、約1年かけて全国のスーパーを回り、惣菜や弁当を買って試食。惣菜の製造を担うグループ会社「カネ美食品」（名古屋市 緑区）に通い詰め、新商品の開発に力を注いでいた。


石田さんは、外食やコンビニと戦うための武器「エンタメ惣菜」を開発するというが、果たしてどんな商品なのか――。
そして「ロビン・フッド」のもう一つの切り札、セルフ式の激安弁当とは？
番組は、4月24日にオープンした「ロビン・フッド甚目寺店」に密着した。

“日本一の弁当”…地場スーパー「マミーマート」の意地

2月、食品メーカーや卸、流通に関わる企業が一堂に会する展示会「スーパーマーケット・トレードショー2026」が「幕張メッセ」（千葉市）で開催された。
目を引いたのは、惣菜メーカー各社による新商品のアピール。今や惣菜や中食の市場規模は、11兆7075億円（2025年 日本惣菜協会 調べ）。その市場を狙って、外食チェーンもスーパー向けの惣菜に本腰を入れている。


この日の目玉は、「お弁当・お惣菜大賞」の表彰式。スーパーの惣菜部門や専門店が出品した約1万5000点の中から、10部門で最優秀賞が選ばれる。
スーパーの弁当部門で最優秀賞に輝いたのが「白海老と桜海老の炊き込みご飯弁当」。
受賞したのは、埼玉県で食品スーパーを展開する「マミーマートホールディングス」で、サラダ部門や寿司部門と、3部門で最優秀賞を受賞。スーパーの中では、受賞数日本一だ。


4月22日、その「マミーマート」が、食料品を強化した「生鮮市場TOPひたちなか店」（茨城・ひたちなか市）をオープンさせた。
入り口には、5kg 2222円（税抜き）の「茨城県産コシヒカリ」が山積みされ、値上がりが続く「国産若鶏のもも肉」も100gあたり50円（税抜き）。
鮮魚コーナーの名物は「生本まぐろブーメラン冊」だ。生の本まぐろを大量に仕入れているため、赤身からトロまでひとつながりのカットが可能。補充するそばから売れていく。

スーパーの呼び物である惣菜売り場では、弁当大賞で最優秀賞に輝いた「白海老と桜海老の炊き込みご飯弁当」を、オープン特価の299円（税抜き）で販売。
弁当や惣菜を集客の切り札とする「ロビン・フッド」とは対照的に、「マミーマート」にとって食品は、真っ向勝負している本命の商品だ。


「マミーマートHD」は、埼玉県を中心に首都圏で3つの業態を91店舗展開し、売上高は1937億円（2025年9月期）。
前身は、1959年に埼玉県東松山市で誕生した小さな食品販売店だった。
その後は地域に根付いたスーパーへと成長したが、2000年代に入ると、大手チェーンが相次いで周辺エリアに進出。


創業家3代目で社長の岩崎裕文さんは、さまざまな業態に打って出るも失敗。一時は、約13億円の赤字に陥った。
そこで2019年、岩崎さんが起死回生をかけて挑んだのが、食品の品ぞろえを強化した新業態「生鮮市場TOP！」。これが当たった。
「年10店舗ぐらい出店していく。1カ月で3店舗、今までこのペースはない」（岩崎さん）。


「マミーマート」が生み出す日本一の弁当の真髄は、惣菜工場にある。
多くの食品工場が機械化を進める中、この工場では、あえて人の手で作ることにこだわっていた。
人件費がかさむなか、なぜ安く作れるのか。そして、あの日本一の弁当を生んだ商品開発のエース、山本孝二さん（49）が取り組む新商品とは――。

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