7月17日（金）に放送した「ガイアの夜明け」のテーマは、「ファミマの逆襲！独占密着～独自の雑貨・衣料・菓子で挑む～」。

暮らしを支えるコンビニエンスストアの総店舗数は、近年、5万6000店前後で頭打ちが続き、市場は飽和状態だ。これまで新規出店により成長を続けてきたコンビニ業界は今後、市場に新たなニーズを生み出せるかの勝負となり、各社が新戦略を打ち出しながらしのぎを削っている。
そんななか、業界2位の「ファミリーマート」は、業界3位の「ローソン」に全店平均日販で抜かれ、売上高でも迫られている。

そんなファミリーマートが反転攻勢をかけるため、7月10日、初の旗艦店「FAMIMA PARK AZABUDAI」をオープンさせ、付加価値を高める戦略に打って出た。
常識破りのコンビニを目指し、舵を切り始めたファミリーマート。
ガイアはその旗艦店づくりと商品開発の舞台裏に独占密着。コンビニ業界の新たな未来を拓こうとするファミリーマートの挑戦を追った。

【動画】《独占》「ファミマ」の逆襲「ローソン」猛追で仕掛ける「次世代コンビニ」の全貌

世界的デザイナーが集結！常識を覆す「次世代のコンビニ」とは

7月10日。東京の新名所「麻布台ヒルズ」（東京・麻布台）の横に、「ファミリーマート」初の旗艦店「FAMIMA PARK AZABUDAI」がオープンした。
10時の開店前から大行列。客が我先にと買っていく商品が、オープンに合わせて開発されたオリジナル雑貨の数々だ。


コンビニではありえない試着室もあり、約300アイテムの衣料品が並んでいる。
「コンビニのレベルを超えている。びっくりした」と話す客も。

ファミマの常識破りの新店舗――。ガイアは9カ月前から、旗艦店がオープンするまでの道のりを独占取材していた。


この日、店を訪れたのは、世界的人気を誇るファッション・デザイナーNIGO®さんとファミリーマートの小谷建夫社長。NIGO®さんは公式キャラクターのデザインを始め、この店のコンセプトをファミマと共に練り上げた。
ファミリーマートはこの旗艦店を核に、全国の店舗の改革を狙っている。

「このままずっと同じことをやっていても、さらなる成長には限界がある。いかに1店舗の売り上げを上げて、価値を高めていくか。我々にとって、今後の最大のテーマ」（小谷社長）。


実はコンビニエンスストアの総店舗数は、近年、5万6000店余りで頭打ち（商業動態統計調査より）。さらに売上高でも、業界2位のファミリーマートは、3位のローソンに猛追されていた。
ファミマの勝負をかけた一手が、この次世代店舗だ。


このプロジェクトの命運を託されたのが、改革の陣頭指揮を執るファミリーマート ライフスタイル本部長の島田奈奈さん（57）と、入社3年目で旗艦店の店長に抜擢された柴崎深優さん（25）。7月のオープンを目指して、どんな新たなサービスを実現するのか。

「ファミマ味」に「晴れの日に売れる傘」…前代未聞の新商品開発の舞台に密着

2025年11月。新店舗の成功を占う話し合いが続いていた。今回、建物全体のデザインを託したのが、片山正通さん。「ユニクロ」や「ナイキ」など、有名ブランドの旗艦店を手がけてきたデザイナーだ。


そしてもう一人、「5年前、コンビニで洋服を売ることを誰も考えていなかった」と話すのは、世界的なファッションデザイナー、落合宏理さん。
落合さんは、コンビニで初となるアパレルブランドのデザインを手がけたパイオニア。
落合さんがデザインを担当する「コンビニエンスウェア」は、ソックスが約3600万足売れるなど、年間約200億円を稼ぎ出している。


この日の議題は、片山さんがデザインした衣料品コーナーについて。
旗艦店の限定商品として、落合さんが生み出した服が「デニムセット（デニムパンツ：5990円、デニムジャケット：6990円 税込）」だ。
これまでのコンビニエンスウェアにはなかった高価格帯の商品。付加価値の高い洋服がコンビニで売れるのか――実験的な試みだ。
「コンビニエンスウェアの世界観とか奥行きを、この店舗に来れば分かる状態にしたい。コンビニで初めて全身コーディネートができるところを、うたいにしていきたい」（島田さん）。

コンビニ改革に並々ならぬ情熱を傾ける島田さんは、短大を卒業後、ファミリーマートに入社。29歳の時、念願の商品本部へ。スイーツなどで次々と大ヒット商品を生み出し、大手コンビニでは女性初の商品開発のトップに抜擢された。
島田さんは、コンビニが頭打ちのいま、「これまでの常識にとらわれない商品開発が重要だ」と話す。


11月下旬。ファミリーマートが社運を懸ける次世代店舗の模型が出来上がった。
コンビニとは思えない外観、大胆にデザインされた新しいファミリーマートの店内には、片山さんのアイデアが詰まっている。

「カウンターの存在がなくなっている。全部壁面で、商品を受け止められる壁になっているのが特徴。商品を前に出すことができないかというチャレンジ」。

コーヒーメーカーや商品棚を壁に埋め込み、レジはその奥に。「キオスク」のようなスタイルで、「ついで買い」を狙う。


さらに片山さんは、店の外側にも「FAMIMA STAND」という販売窓口をつくった。
「ファミチキだけだったらこれでいい。いろいろな可能性を持ちたいなら、もう少しニュートラルにして。もしかしたらスニーカーが入ったり、ファッションが入ったりとか。レボリューションではなくエボリューション。革命ではなくて進化」。


2026年3月。ファミリーマートの本社（東京・港区）では、旗艦店のオープンに合わせて、全国の店舗で販売する新しいグッズの打ち合わせが佳境を迎えていた。
新たに立ち上げる「FAMIMA」の雑貨商品は、ドリンクボトルやクッションなど、33アイテムをラインナップしている。


中でも島田さんがこだわったのが、旗艦店の場所を描いたビニール傘だ。
「コンビニでは、傘は雨の日にしか売れないが、晴れの日に売れる傘を作りたい」。
雑貨の価格は高めだが、付加価値で新たなニーズを掘り起こし、客単価のアップも狙う。

さらに島田さん、旗艦店の誕生に合わせて、全国で発売する「ファミマ味」のスナック菓子をつくろうと考えていた。
「最初にゆず胡椒の味が来て、次に辛味とマヨネーズの味、最後に照り焼き味で抜ける設計をシーズニング（調味料）でしている」（島田さん）。

担当するのは、島田さんが10年タッグを組む、商品本部 スイーツ部の加藤涼太さん。
加藤さんは3つの味の変化をどう調整するのか、何度も試行錯誤を重ねてきた。
食べている最中に3つの味の変化を楽しめるというが、一体どんなスナックなのか――。

コンビニの常識を覆すサービスとは……ファミマの未来を託された若手社員たち

2026年4月初旬。新店舗に配属される社員が本社に集められ、ミーティングが開かれた。新店舗ではアルバイトは雇わず、若手社員で運営する。
店長の柴崎さんは、ファミリーマートの繁盛店を運営してきた実績を買われ、今回抜擢された。


6月中旬。新店舗で働く社員たちは、新しく発売される雑貨の知識など、覚えなければならないことが山ほどある。
新店舗では売り場ごとに専属の店員を置き、コンシェルジュのように来店客に商品を紹介する予定。社員たちはこだわりのウェアや高級コーヒーなど、日々戦略的な商品の勉強に励んでいた。


こうして迎えた7月3日、オープン1週間前。多くの商品が運び込まれ、店内の準備も整ってきた。独立した衣料品コーナーには、パッケージに入った約300アイテムが所狭しと並んでいる。
コンビニ業界が厳しい現実に直面する中、ファミマが未来をかけた挑戦――わざわざ見に行きたくなるコンビニの全貌とは？

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