駅のホームに置かれた、専門のラック。そこに通勤客の手が次々と伸びる。これは毎週木曜日朝の「Ｒ２５現象」と言われている。「Ｒ２５」とは活字をあまり読まないとされる団塊ジュニア層（２５歳～３５歳）をターゲットに絞った“0円雑誌”だ。国道１６号線の内側にある駅のホームやコンビニに設置した４７００ヶ所のラックに毎週６０万部を置く。
この「Ｒ２５」は雑誌型“０円雑誌”ブームの走りと言われている。仕掛け人はリクルート。そのリクルートがこの秋、新たなフリーペーパーを発刊した。それは「Ｒ２５」の女性版と言える「Ｌ２５」。そして新雑誌発刊の責任者は、Ｒ２５の編集長、リクルートの藤井大輔さん。“０円雑誌”は有料雑誌のように売れば売るほど儲かるものではない。０円で配っても採算の取れるように企業から広告を集めなければいけない。そのためにも、ターゲットである女性に読んでもらえるような誌面作りをし、女性が手にとってくれるような場所に置く必要がある。“０円雑誌”ならではのビジネスの裏側を描く。

「東京ウォーカー」「横浜ウォーカー」などの情報誌を出版する角川クロスメディア。有料雑誌の売り上げが低迷する中、東日本高速道路（株）と組みサービスエリアに無料で置く「ハイウェイウォーカー」を創刊。そこに、高速道路沿いの行楽情報や、グルメ情報などを載せている。有料雑誌を出す出版社がフリーペーパーという新たな「活字メディア」への挑戦だ。
情報だけではなく、読者へきちんとメッセージを伝える。出版社としての意地がある。仕掛け人の営業マンに密着。出版社のプライドをかけた営業マンの姿を追う。

フリーペーパーの威力に地方自治体も目を付け始めた。仕掛けるのは、大阪府庁。大阪府は４月、広報室に海外広報グループを結成、６名のスタッフがフリーペーパー創刊の企画にあたろうというのだ。
なぜならば、海外で売られているガイドブックには大阪は「汚い、ごちゃごちゃしている、ジャパニーズマフィアが多い」とあまりイメージ良くは書かれていない。そこで自分たちでフリーペーパーを発刊し、大阪の良さを海外の人たちにアピールし、もっと大阪に観光客を呼ぼうと考えたのだ。
ターゲットはアジア。フリーペーパーには、大阪の伝統文化などの他、中小企業の先端技術も紹介。その先には海外からの投資にも結びつけたいと考えている。１１月発行の創刊号は、中国５万、韓国2万,5千部、シンガポールなど英語５万部の予定だ。自治体として海外で創刊するのは全国でも初めての試み。果たしてその効果は？