日経スペシャル ガイアの夜明け・毎週火曜夜10時放送・闘い続ける人たちの物語
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日本酒どん底からの復活~助っ人はコンビニとハケン会社~




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日経スペシャル「ガイアの夜明け」 11月20日放送 第290回

日本酒どん底からの復活~助っ人はコンビニとハケン会社~

「酒」といえば「日本酒」を指した時代も、今は昔。ビールに焼酎、ワインに発泡酒、缶チューハイ・・・、日本人のアルコールの嗜好は広がり、消費者の日本酒離れに歯止めが掛からない。日本酒の生産量はこの30年間で約3分の1に減り、地場の酒造メーカーは、ピーク時に約4000あったものが、半分以下に激減してしまった。 焼酎やワインが新鮮なイメージを打ち出し、じわじわと勢力を拡大する中、日本酒は若い世代を中心に「甘ったるい」「おやじ臭い」「二日酔いする」といったイメージが定着してしまった。日本に稲作文化が定着した時代から作られてきたとも言われる伝統の“日本の酒”は、どこへ行くのか・・・。 そんな“どん底”にあえぐ日本酒業界だが、何とか日本の伝統の酒を復権させようと、新たな取り組みに着手する助っ人が現れた。それは、コンビニエンスストアに人材派遣会社というまったく異業種の男たち。彼らは歴史ある日本酒業界に新風を吹き込み、伝統の酒を復活させることができるのか!?


【若者を取り込め!ファミリーマートのニュー日本酒】

日本での酒の販売は、去年、販売形態が自由化されて、主戦場は「町の酒屋」から量販店やスーパー、そしてコンビニエンスストアへと移ってきた。コンビニは全体の1割を占めるまでに成長、若い世代がその中心となっていて、日本酒の販売量は、5%しかないのが実情だ。
今年7月、大手コンビニチェーン・ファミリーマート本社に、4大日本酒メーカーである「宝酒造」、「日本盛」、「白鶴」、「月桂冠」の担当者が集められた。いわば日本酒業界の代表者を前に、日本酒担当の芳野祐之さん(38歳)が檄をとばした。「10年間に日本酒の消費量は半分に減った。その責任は、あなたがた大手メーカーにあるはずです。このままでいいのですか…」。コンビニでの日本酒の売上の8割は、「オヤジくさい」といったイメージが強い、いわゆる「カップ酒」。購買層は、50歳代から60歳代の男性に絞られていた。そこで、芳野さんは「コンビニを最も利用する20~30歳代が手にしてくれる商品を作ろう」と呼びかけ、ファミリーマートと大手4社による日本酒共同開発プロジェクトがスタートした。それは、各社1銘柄、あわせて4種類の日本酒を1つの統一ブランドとして販売するという画期的なもの。
「若者にはどんな日本酒が受けるのか」と悩む大手メーカーの社員たち。業界第2位の月桂冠の営業担当者は、若者に“日本酒特有の酒臭さ”が敬遠されていると判断、香りを重視した純米酒をプロジェクトの銘柄として取り上げることにした。
一方、芳野さんは「いくら中身が良くても、買ってもらえなければしょうがない…」と外見にこだわっていた。20代の女性にも手にとってもらえるような日本酒にするにはどうすればいいのか・・・。行き着いたのが新たなボトルの開発だった。しかし、伝統を重んじる酒造メーカーは、保守的なものにこだわりがちになり、中々意見はまとまらない。果たしてファミリーマートと大手メーカーの共同開発の行方は・・・。


【人材派遣会社が再生する日本酒作り・・・】

地場の酒造メーカーといえば、長い伝統を持ち、そのオーナーは地域の名士とされたものだったが、いまは経営不振によって廃業ラッシュが続いている。去年7月、民事再生手続きに入った岐阜県羽島市の蔵元「千代菊」も、江戸時代から270年続く老舗の酒蔵だった。県内出荷量第一位を誇ったこともあったが、商品種類を増やしすぎるなど無理な事業拡大が災いとなり、経営が行き詰った。 そんな千代菊に目をつけたのが、人材派遣会社大手のスタッフサービス・グループだ。「純米酒や純米吟醸酒は、他の地酒メーカーに勝るとも劣らない品質を維持している」と判断し、支援に乗り出し、千代菊の10代目社長坂倉吉則さん(57歳)も「伝統ある酒を、技術を誇れる蔵を潰したくない」という一心で支援に応じた。
スタッフサービス・グループは、一昨年から、日本酒の蔵元の支援に着手。これまでに静岡などの4つの蔵元を傘下におさめてきた。運営支援を担当するスタッフサービスのグループ会社「インターセラーズ」社長の津端さんは、支援の目的について「日本酒市場は今が底。だが何百年の歴史を持つ日本酒がなくなるわけがない。いずれ業界の淘汰が終われば市場は反転する。そこからがビジネスチャンスなんです」と語る。
そんな津端さんが、千代菊に送り込んだのが、16年間企業再生に携わってきた岡本雅行さん。岡本さんはまず、30種類もあった商品の売上数・収益率を分析。バラバラだった名称を『千代菊』に統一しブランド化、そして「純米酒」「純米吟醸」など収益の上がる酒に絞り込む方針を打ち出した。これに対し、「苦労して造ってきた一つ一つの銘柄が消えていくのはつらい」とジレンマに悩む坂倉社長。
そして岡本さんは、生まれ変わった千代菊が初めて仕込む酒、取れたての新米で造る旬の酒「純米新酒」を再生の目玉にすることを打ち出した。しかし「純米新酒」は一つ一つ手作りで複雑な工程を必要とし、まだ暑い9月の時点から仕込まなければならない。長年酒造りを一手に引き受ける、杜氏たちにとっても大きなプレッシャーとなった。日本酒の醸造には暑さが大敵。残暑の蔵で、日本酒復権への戦いが始まった。


     
 




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