4月16日（木）に放送した「カンブリア宮殿【消費者がボス！常識を覆すマーケティング術】」（毎週木曜 夜11時06分）を、「テレ東BIZ」で配信中！

【動画】消費者がボス！「P＆G」常識を覆すマーケティング術


洗濯用洗剤 「アリエール」や消臭・芳香剤「ファブリーズ」などで知られる「P＆G」。理念は、「消費者がボス」。そのマーケティング術に迫る。

消費者の潜在意識まで読み取る！最強のマーケティング術

P＆Gの理念は「消費者がボス」。創業から約190年、そのカルチャーは今も息づいている。
中でも最も重要とされるのが、「消費者訪問調査」。お客の自宅を訪れ、洗濯や食器洗いなどのやり方や使っている商品を調査するのはもちろん、家族構成や1日の生活の流れなど細かく聞き込み、潜在的にある不満まで深堀りしていく。しかも、本音を引き出すため、P＆Gの社員である事はあえて伏せて調査。木葉も、消費者を深く理解するために、3か月に1回は調査に同行している。そんな木葉が就任後、新たに始めた事がある。それが、全社員が参加できる「消費者オンライン調査」。マーケティング担当だけでなく、経理や人事など、商品作りに関わらない部署の社員も調査に参加できる場を作ったのだ。「日本の消費者は、凄く細かい事、小さな違いも認識出来る厳しい目を持っている。そういう声を、全社員に直接、聞いてもらい、様々な観点から、さらに生活に役立つ商品を作っていきたい」と、話す。そんな消費者の声から出来た商品とは…？ヒット商品の裏側に迫る。

ブランドごとの組織構成

P＆Gの組織構成は、普通の会社と比べて一風変わっている。例えば、食器用洗剤の「JOY」チーム。そのメンバーの役職は「JOYのマーケティング」「JOYの営業」「JOYの広報」など…。実はP&Gでは、部署ごとではなく、ブランドごとに組織構成され、それぞれがチームとして構成されているのだ。「それぞれのプロが集まることで商品力やブランド力が高くなる」と答えるのは、リーダーの常川。そんなチームから生まれたヒット商品が、下から洗剤が出ることで、ボトルをひっくり返す手間を省いた「逆さボトル」、さらに、「まとめて洗いたい人用」、「すぐ洗いたい人用」など、どれも、消費者の声を形にした商品だ。「P＆Gの名前を知らなくても、ブランドが強ければそれでいい」と、木葉は話す。今年2月、「手荒れが気になる人向け」という新たな食器洗剤を発売。その新商品とは…？

洗濯の常識を覆した「ジェルボール」開発秘話

2001年にP&Gジャパンに入社した木葉。“一流マーケター”を目指し、海外拠点を渡り歩き、マーケティングのスキルを磨いてきた。そして2014年、大ヒット商品を生み出す。それが、面倒だった洗剤の軽量を不要にした「アリエールジェルボール」。木葉が消費者調査に訪れた際、「液体洗剤をキャップで計る時に、こぼしてしまう」、「洗剤の投入口が汚れている」などの光景を見て、「そういう事を完全に無くせる商品を作りたい」と5年がかりで開発に成功。そうして生まれたジェルボールは、「洗濯の常識を覆した」と絶賛され、今では、家庭用衣料洗剤市場でシェア2割を占めるまでに成長。そこに潜在的ニーズがあった事を、木葉自ら実証したのだ。


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【ゲスト】P＆Gジャパン 社長 木葉慎介
【MC】金原ひとみ ヒャダイン

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