日経スペシャル　ガイアの夜明け : テレビ東京

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日経スペシャル「ガイアの夜明け」
2002年4月28日放送

◆　第　３　回　◆

●中国シリーズ第1弾日本の"食"がやって来た！ 　

　4000年の歴史の中で、世界に冠たる食文化をはぐくんできた中国。その中国の食文化の高い壁に挑み、新たな市場を開拓しようと、上海を舞台に奮闘する日本の食品メーカーの姿を追い、"生産大国"から"巨大消費大国"への発展・変貌を遂げようとしている中国の現状と展望を、日本人ビジネスマンの視点を通じて描く。

　江崎グリコは、「ポッキー」「プリッツ」など日本でおなじみの商品を中国で製造販売し、市場への浸透を図っている。しかし、中国の伝統的なお菓子はあくまで"食事"で、日本的な"おやつ"という概念はなかった。この"新分野"を中国の消費者に売り込み、新市場を開拓しようと上海に進出したが、進出当時は「グリコ」はまったくの無名。商品の売り込みはおろか、中国語で「格力高」と表記される菓子メーカーである、と説明するのにさえ苦労したほどだという。

　「上海ではウチは中小企業」だと自覚する西田総経理（＝現地法人社長）が採った戦略は、"ゲリラ戦法"。総経理はみずから、国営大型商店や外資系スーパーなどを相手に精力的に商談を展開、「カンペー（乾杯）」の嵐に付き合いながら、問屋など流通ルートの開拓に奔走する。また、スーパーなどの店内での売り場確保のため、「理貨員」と呼ばれる中国人女性販売スタッフと念入りに打ち合わせ。取材班は総経理に密着し、伝統の国・中国で、日本企業最前線のビジネスマンが、どのように信頼関係を構築しビジネスを展開していうとしているのかを描く。

一方、「SOY SAUCE」で世界市場に挑みつづける醤油メーカーのキッコーマンは来る5月、中国の江蘇省昆山市に台湾の企業グループ「統一」と合弁で設立した工場を本格稼動させる。上海で、日本風の醤油の販売を始めるためだ。実は、日本の醤油は本来、中国から伝来したものだが、製法も味も香りもまったく異なる。そこに、価格が中国産醤油の３－４倍もする高級品として、"キッコーマンの醤油"を売り込もうと言うのだ。

　中国の人口は13億人。キッコーマンの茂木友三郎社長は「期待できる市場規模が人口の１％だとしても1300万人。九州の人口より多い」と、新市場開拓に意欲を燃やす。さらに、北京五輪以降には中国人の生活水準向上が見込まれており、10％＝1億3000万人にまで市場が拡大すると予測しているほどだ。

　現在は生産ラインの最終チェックや、販売促進作戦としての試食テスト販売を展開中。試食会では食に通じた中国の消費者たちの厳しい目が注がれる。はたして日本の醤油は受け入れられるのか？カメラは中国で初めて行われたキッコーマン製品の試食・テスト販売に密着、準備作業から、予想外の出来事頻発の試食会本番までを追う。

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