日経スペシャル　ガイアの夜明け : テレビ東京

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日経スペシャル「ガイアの夜明け」
2002年8月25日放送

◆　第　20　回　◆

●ザ・スーパーブランド～標的は不況ニッポン～
　世界のスーパーブランド、シャネル。長引く消費不況の中でファッション業界でも"勝ち組""負け組"の明暗が鮮明になっている中、シャネル日本法人は絶好調だ。昨年の売り上げは対前年比で20％以上の伸びという。この平成大不況のニッポンにおいて、なぜ、これほどの好業績を上げることができるのか？なぜ、高価なバッグや洋服を売ることができるのか？その理由は、永年培ってきたブランド力にあるのか、はたまた綿密なマーケティング戦略による勝利なのか、それとも---？番組ではシャネル日本法人の社長らキーパーソンたちに密着取材し、その答えを明らかにする。

日本のシャネルを率いるのは、95年に日本法人社長に就任したフランス人のリシャール・コラス氏、49歳。日本語が堪能なうえ、日本文化にも精通している。現在は好調を維持するシャネルであるが、98、99年と売り上げが落ち込んだ時期があった。「気が付いたらシャネルはお客様から遠い存在になっていた」と当時を振り返るコラス社長。この時期からコラス改革が始まった。

敷居を低くして客層を広げる"開放作戦"を開始。それまで商品を提供しなかった女性誌に接近したり、ファッションショーを一般に公開するなど、高級ブランドの常識を覆す戦略を次々に打ち出してきた。

一方で人事の刷新を図り、ソニーからマーケティングのスペシャリスト、笹野和泉氏（44歳）をヘッドハンティングし、ファッション本部長に据えた。「ブランドイメージだけでは商品は売れない」という笹野氏。この笹野氏のもと、シャネルのメンバーたちは平均50万円以上のプレタポルテ（既成服）を売るという使命を帯び、世界を股にかけて奔走する。取材班は彼らの奮闘・努力の現場に密着取材をした。

3月、パリ。華やかなパリコレの期間中に、全世界のシャネル各社からバイヤーたちが集まってくる。パリコレで発表された商品を買い付けるためだ。

その現場に今回、世界で初めて私達のテレビカメラが入ることができた。

この買い付け現場には、日本のシャネルから4人の女性バイヤーが参加した。買い付け額はおよそ100億円という。これだけの金額が4人の若きバイヤーに任せられる。

帰国後、バイヤーは全国の各ブティックを回り、販売スタッフに売るための商品説明を徹底的に行なう。本社では、今回買いつけた商品を売るためのマーケティング会議が開かれ、その戦略が討議された。そして、7月3日、東京でもショーが行われる。パリのショーをそのまま日本で行なうブランドは珍しいとか。これもコラス改革のひとつである。

50万円のプレタポルテを販売する最前線は、ブティックである。今回、番組では表参道店のブティック・マネージャー（店長）の山本朱美さんに密着し、50万円の洋服がどのようにして売られていくかを追い掛けた。

ファッション番組以外では、これまであまりテレビに登場することがなかったシャネル。今回は初めて本格的なテレビ取材を受けたシャネルの華やかな表の顔と、その舞台裏にある泥臭い側面を見せながら、シャネル好調の秘密を明らかにしていく。また、この不況期に、盛衰の激しいファッションブランドビジネス戦略を積極化している日本の商社や百貨店の動きも取材。番組ではこれらの取材を通じて、企業にとってのブランドの意味を探り、ブランドを維持・発展させていくことの重要性と難しさを浮き彫りにする。

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