日経スペシャル/ガイアの夜明け

-時代を生きろ!闘い続ける人たち-

Tuesday  22:00  ON AIR/Navigator:役所広司/Narrator:蟹江敬三

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日経スペシャル「ガイアの夜明け」
2003年3月16日放送

◆ 第 48 回 ◆

予告
団塊主婦を狙え!

バブル以降低迷を続ける日本経済、その浮上の鍵を握るのが個人消費といわれている。先行きが不安でなかなか消費に向かない。使わなければ貯蓄高はどんどん増えていく。お金はもっているのに使わないから景気はよくならないという悪循環が日本経済をがんじがらめにしている。
そんな中、メーカーや小売業界はいかにお金を使わせるかに全精力を傾け、様々な仕掛けを試みている。そのターゲットが"団塊の世代"の主婦たちなのだ。

予告 ★本物志向の団塊主婦が求めるものとは?

"団塊の世代"とは、現在53歳から55歳、戦後最大のベビーブーム世代の総称。この世代は前後の世代に比べ圧倒的に数が多く、所有する金融資産合計総額は50兆円近いと試算されている。しかも、子育ても一段落して時間もある。他のどの世代よりも多くの時間とお金を抱え込む世代である。そしてこの世代で家計を預かる主婦たちこそ、今最もお金を自由に扱える人たちなのだ。
しかし、彼女たちは豊富な人生経験からありきたりのものではお金は出さない。極端に本物志向の強い世代。この主婦たちをどうやってマーケットに取り込めばいいのか? レジャー、小売り、飲食… 企業はこぞって団塊の世代の主婦向けに戦略を練っている。 団塊の世代とは何なのか? 団塊の妻たちの求めるものは? 今この世代のハートを捕まえることができれば、この先のシニア市場でも勝ち組みになれる。巨大市場"団塊の世代"の主婦たちを狙い、闘い続ける人たちを追う。


★団塊の世代の主婦を狙うブランド開発・高島屋

日本橋高島屋。百貨店の巨人が、この春、団塊の主婦マーケットに狙いを絞った。
3月5日に全国の高島屋で一斉に発売することが決定している、団塊の主婦を狙った婦人服ブランド「アズアイム」。この発売までの動きを、バイヤー松下行宏さんの動きを中心に追いかけながら、商品開発の舞台裏を取材する。
徹底的に団塊の主婦を研究し、品質には徹底してこだわった。本物志向の団塊の世代には、ごまかしはきかない。店舗のデザイン、商品写真、店員教育、商品陳列スタイルなど、こだわりの強い団塊の世代主婦に向けたビジネスモデルを模索している。
新ブランド成功の合否は、まずは発売初日の売り上げで決まる。一か月を切った今、松下さんの戦いが続いている…
高島屋はさらに3月前半、青山で若い女性に大人気の中華デザート店トウチュウを開店する。団塊の世代ながらも若々しい感性を持つ主婦層に向けたメッセージだ。それが団塊の主婦たちを虜にするポイントなのだ。


★団塊夫婦が自らの体験で仕掛ける生活ビジネス

その高島屋に、オーガニックコットン店「天衣無縫」が新たに店を開く。
団塊の世代の藤澤徹さん・美姫子さん夫婦が作ったこの会社は、もとはタオル店。大学時代に学生結婚、学生運動もビートルズもすべて体験してきた。
オーガニックコットン(有機栽培の綿を使った商品)を商売にしたのは、団塊の世代の一人として次世代の環境に少しでも役立つビジネスをしたいと考えたからだ。
団塊の世代を全体で捉えてもダメだ。趣味趣向もバラバラのこの世代のどこを狙うのか? 藤沢さんが狙うのはいわゆる"オバタリアン"ではない。ちょっと文化的で、あらゆることを経験した上で結局シンプルライフを志向する主婦たちだ。借金7000万円、藤沢さん夫婦は自分たちの体験を反映させた商品で勝ちを狙う。


★豪華日帰りツアーで夢体験を提供・はとバス

観光業界の老舗・はとバスは、団塊の世代の主婦に向けて春の企画を次々に打ち出した。団塊の主婦に向けて、普段体験のできない"究極の本物体験"をコンセプトに、商品を様々と開発している。その目玉が「10万円日帰りツアー」。日帰り企画担当の桜井正さんが立案した。夢のような体験を、一日中してもらおうというコンセプト。普段出来そうにないことを徹底して提供すれば、10万円払っても客は満足する。
ヘリコプターで空から舞い降りる豪華ホテル、小泉首相も泊まった箱根龍宮殿での豪華な食事、ガラスの森美術館の超豪華ベネチアガラスを使った食器でのデザートとカンツォーネ鑑賞、温泉貸し切りなどなど… まるでお姫様のような"下にも置かないもてなし"を実現する。果たして団塊の世代の主婦たちに受け入れられるのか?


★レコード業界も団塊世代に注目

CD不況にあえぐレコード会社が目を付けたのが、実は団塊の世代だった・・・
CD大手のBMGファンハウスは昨年団塊の世代をターゲットにした部署を立ち上げ、今年第一弾アーティストをデビューさせた。酒井俊さん。彼女も団塊の世代のジャズシンガーだ。
酒井さんはハウスライブと呼ばれる個人の家でのライブ活動を展開している。参加者はほとんどが団塊の世代、いいものには時間も金も惜しまない。参加している団塊の主婦たちを通して、その世代が求める本物志向を探る。


★丸ビル成功の裏側を探る

丸ビルは今年初め、一年間の目標売り上げを半年で達成したと発表した。
プランナーの服部朗彦さん(42)によると、もともと丸ビルはおしゃれな感覚を持つ女性をターゲットにしていた。しかしふたを開けると、ハイセンスなテナントにもっとも敏感に反応したのは団塊の世代主婦層だったという。いわば、嬉しい悲鳴・・・
丸ビルに団塊世代が押し寄せた理由を、服部さんはこう分析する。「まず、若々しい感覚に団塊世代の彼女たちが共鳴した。そして、丸の内がもともと持っていた"物語"への憧れがあった」――。
丸ビルの成功を通して、団塊の主婦の求めるものを探っていく。
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