日経スペシャル　ガイアの夜明け : テレビ東京

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日経スペシャル「ガイアの夜明け」
2003年11月11日放送

◆　第　82　回　◆

素顔の裏に熱い闘い　～日本狙う外資コスメ～

日本人女性の化粧品に対する関心は年々高まり、女性誌では美容に関する専門誌が飛ぶように売れている。関心が高まったとはいえ「顔は一人に一つ」。市場規模がそれほど拡大するわけではない。化粧品業界では限られたパイの奪い合いが行われている。一昔前までは「日本人の肌は日本人が一番良く知っている」といわれ、化粧品市場は国内メーカーの寡占状態が続いてきた。しかし今、外資系メーカーが日本市場へ狙いを定めている。
低迷が続く百貨店での部門別売上において化粧品は不況しらず。ブランドバックは買えなくても化粧品なら買うことが出来る。女性にとって化粧品はちょっとした贅沢品なのだ。そんな女性の心理をついてくるのが化粧品ブランドの女性広報たち。海外ブランドをいかに日本女性たちの手に取らせるか。広報担当者は自社製品をＰＲのためメディア戦略に終始する。
化粧品業界、秋のキーワードは“アンチエイジング”。女性による女性のための化粧品ビジネスに迫る。

★世界の巨大ブランド「ロレアル・パリ」がついに日本上陸。

世界の化粧品売上トップを走るフランス資本の「ロレアルグループ」。その日本法人「日本ロレアル」は１８年連続の二桁成長を続けてきた。しかし世界のロレアルにして日本市場は売上の３％にしかすぎない。更なる市場拡大の策として今年４月、ロレアルグループの主力ブランド「ロレアル・パリ」の化粧品が日本で販売を開始した。狙いはマス市場である中価格帯。
ロレアルパリといえば、日本ではシャンプーやヘアカラーなど髪に関するブランドというイメージが定着している。ロレアルパリが化粧品ブランドであることを世に知らしめるため奔走するのが広報の桜田明子さん。広報歴１４年、同グループ「ランコム」を日本で大ヒットさせた実績の持ち主である。一年目は徹底して女性誌での展開を図る。
少しでも大きく、少しでもたくさん紙面に載せるために、メディアの目を向けさせる桜田さんならではの施策。ブランドの認知度をあげるための消費者向けのイベント。社運をかけたロレアルパリの広報として桜田さんが仕掛けるＰＲ戦術とは・・・。

★日本発の外資系ブランド「ＳＫ-Ⅱ」が世界へ羽ばたく

１９５０年代、外資系としてはいち早く日本にやってきたマックスファクター。アメリカ生まれのマックスファクターが日本の化粧品ブランドとして出したのが、高級スキンケアブランド「ＳＫ-Ⅱ」である。ＳＫ-Ⅱのメディア戦略の一つがテレビＣＭ。女優桃井かおりを１０年来起用したＣＭが高級ブランドイメージを定着させている。
ＳＫ-ⅡのＰＲを担当するのは広報歴３年目の土屋香里さん。入社以来、商品企画・ブランドマネージメント・広告制作などさまざまな部署の経験を持つ。そんな土屋さんならではの商品理解を武器にメディアにアプローチしていく。そしてこの秋は美容総合誌との初プロジェクトに挑む。
そして外資にして日本生まれのＳＫ-Ⅱが今また世界へ向けて発信し始めている。ＳＫ-Ⅱが狙う先はアジア。化粧品において日本での成功はアジアでの成功を表すのだ。　

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