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日経スペシャル「ガイアの夜明け」 8月30日放送 第176回

高級車戦争!レクサスVS欧州車 
~トヨタの新たなる挑戦~

街を走る高級車を眺めていると、ベンツやBMW、アウディなど欧州系輸入車が目立つ。日本の高級車市場では、輸入車のシェアが高まっている。消費者の生活様式や価値観の変化などで国産セダンの販売台数が一気に落ち込んだのに対し、輸入セダンは安定した台数を保ってきた。さらに、輸入車勢は個人客をどんどん取り込み、国産車のシェアを奪い続けている。

一方の国産勢も、ただ手をこまねいているわけではない。

トヨタは今年8月30日、日本市場に高級車「レクサス」を投入する。レクサスは、すでに北米で成功を収めた高級車販売チャンネル。トヨタは今回の日本導入を機に、レクサスを世界的なプレミアムブランドに育てたい考えだ。

しかし、敵は歴史と伝統に裏打ちされた強豪・欧州勢。たとえ利益1兆円超というトヨタの資金力をもってしても、彼らを上回るブランドを一朝一夕に作り上げるのは容易ではない。国内最強のトヨタが“挑戦者”となる高級車市場。レクサス導入の舞台裏、そして、これを迎え撃つライバルブランドの取り組みを取材し、日本市場を巡るシェア争奪戦を追う。


【最高のおもてなしでブランド演出】
ベンツやBMWなど先行する高級車ブランドと、レクサスをどう差別化するのか? トヨタがそのカギと考えているのが、“最高のおもてなし”。商品の品質や性能だけでなく、最高の販売・サービスを組み合わせることで高級車ブランドとしてのイメージを高めようという新機軸だ。このためトヨタは、販売最前線に立って“おもてなし”を実践するスタッフに対して、徹底的な接客教育を施している。

室町時代から続く伝統ある礼儀作法を基に、独自の「レクサス礼法」を開発。表情からおじぎ、名刺交換に至るまで細かく定め、販売担当者たちに叩き込む。さらに高級ホテルや百貨店のコンシェルジェからも、一流の接客を学ぶ。ひたすら販売台数を追い求めていた従来のやり方とは全く異なる営業スタイルに、戸惑う販売担当者たち。一連の研修で、“最高のおもてなし”は実現するのだろうか。

【日本独創のデザインで世界を駆けろ】
2005年3月にスイス・ジュネーブで開かれたモーターショー。その会場で、1台のレクサスブランドの試作車がベールを脱いだ。「レクサスIS」。高級車の本場・欧州で初めて披露されたその車には、トヨタのメッセージが込められていた。それは、“日本独創”。外観や内装には、日本独特の美意識に基づく造形を随所に散りばめたという。

トヨタはブランド確立に向けて、イメージ戦略の要となるデザインには特に力を入れている。イタリア・ミラノで開かれた世界的なデザインの祭典でも、劇場を丸ごと借り切ってレクサスをアピール。欧州市場へのアプローチを強める。

そんな折、日本国内ではISの生産開始が目前に迫っていた。しかし、なかなか満足いく仕上がりが得られない。何度も何度もラインを流し、出来栄えをチェックする。果たして、無事ラインオフできるのか。レクサスの生産現場に迫った。

【ライバル対抗で競争はさらに激しく】
迎え撃つ輸入車各社も、相次いで対抗策を打ち出している。たとえば、ベンツを扱うヤナセ目黒店。すぐ隣にレクサスの巨艦店が出来た。レクサスと比較すると手狭な感じは否めないショールームに、人影はない。営業マンたちはそれぞれ顧客のもとに出向き、他ブランドへの乗り換えを防ぐ“囲い込み”作戦の真っ最中だった。
レクサス参戦で激化する高級車戦争、勝つのはどこだ?

【日経産業新聞に、「高級車戦争!レクサスVS欧州車 ~トヨタの新たなる挑戦~」と連動した企画「カウントダウン レクサス」が8月29日付から連載されます。番組と併せてお読みください】

     
 




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