日経スペシャル ガイアの夜明け・毎週火曜夜10時放送・闘い続ける人たちの物語
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日経スペシャル「ガイアの夜明け」 9月19日放送 第230回

「小さな商店の逆襲
~アイデア勝負で生き残れ~


地方経済が疲弊する中、大型店の台頭や通信販売市場の拡大などに押されて、町の個人商店の不振が伝えられて久しい。地方の商店街は「シャッター通り」と化し、都市圏でも売り上げ減少や後継者不在で閉店する店が相次ぐ。
しかし、アイデア次第では個人商店にもチャンスは十分ある。人口減少・高齢化社会・消費者の成熟化といった日本経済の変化を読み取って、大量生産・大量流通・大量消費と一線を画した独自の発想や経営ノウハウを打ち出す個人商店が、息を吹き返しているのだ。
番組では、地域の高齢化に対応したサービスで生き残りを図る商店街や、“一店逸品運動”の進化に取り組む商店街、そして大型スーパーが居並ぶ激戦区で顧客の支持を得ている小さな青果店のユニークな経営手法などを取材。「楽しんで買物ができる、足を運びたくなるような商店とは何か」を探し求めて試行錯誤する個人商店の取り組みを追う。


【高齢化時代に“御用聞き”復活】

埼玉県秩父市にある「みやのかわ商店街」では、8月1日からお年寄りなどを対象とする買物代行を始めた。原則としてあらゆる商品の注文を電話で受け付け、商店街で調達したあと、1回あたり290円で依頼主に配達するシステム。高齢化社会をにらんだ“御用聞き”サービスだ。
しかし、御用聞きの注文が来たのは初日だけ。有志が集まって緊急会議を開いた結果、足を使って広報活動をすることになった。ターゲットは、商店街から半径15キロメートルの範囲にある病院や老人介護施設。徐々に反応が広がり始め、そして“御用聞き”サービスをきっかけに新たな展開が実現することに――。
「御用聞きを通じて、これまで見えなかったニーズが次第に見えてくるようになる」と、商店街のあるメンバーは語る。みやのかわ商店街の試行錯誤の日々を追う。


【一店逸品運動は商店街復活の特効薬か】

1990年代半ばから、商店街と個人商店の活性化策として各地に広がった“一店逸品運動”。「これこそわが店自慢の商品」というものを一つ全面に押し出して店の活性化を図るというのが、そもそもの運動の主旨だ。その“元祖”である静岡県呉服町のように今も商店街に活気をもたらしているところもあるが、中にはうまくいかずジリ貧になっている商店街もある。
そんな中、今まさに一店逸品運動が定着するかしないかの正念場に立っている商店街がある。千葉県の稲毛商店街だ。かつては100軒以上の商店が軒を連ねていたが、今では30余りに減ってしまい、衰退の危機に晒されている。
その稲毛商店街でお茶の専門店を営む海宝周一さんは2年前に一店逸品運動を知り、今年3月に「第1回逸品フェア」の開催に漕ぎ着ける。そこから、いくつかの人気商品も生まれた。しかし、“次”を打ち出さなければジリ貧になるのは目に見えている。
海宝さんが事務局を務める「一店逸品運動研究会」では、商店街のメンバーだけでなく近隣の大学生も参加して、逸品づくりに向けた意見交換会を行っている。「そんなパッケージじゃ、中身がいくらおいしくても手に取らない」「商品名がダサイ」--。遠慮のない、本音の意見が飛び交う。課題をそれぞれ持ち帰った個店では、一ヵ月後に再び開催される次の研究会に向けて、試行錯誤の日々が始まる。果たして、一店逸品運動は定着していくのだろうか。


【3坪の青果店が人気の理由】

東京・駒込の商店街のはずれに、たった3坪の小さな青果店がある。近くに複数の大型スーパーがあるにもかかわらず、常連客がひっきりなしにやってくる。商店街にも属さずこれといった宣伝もしない小さな店が支持される秘密はどこにあるのだろうか。それは、商売の基本である顧客とのコミュニケーションにあった。店主の樋口洋一さんはその巧みな接客術を武器に、次々と顧客を射止めて行く。「いつの間にかリピーターになった」と顧客は口を揃える。
そんな樋口さんは、新たな挑戦を始めている。それは、従来の青果店の枠を超えた生産・流通・販売システムの構築。既存の商店にはない自由な発想で顧客と繋がる個人商店の可能性を探る。

     
 




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