トヨタの代表車種の６年ぶりのフルモデルチェンジというのに、現場では期待の半面、危機感が漂っている。その理由は２つある。
一つは「古臭い」「凡庸」などロングセラーゆえのマイナスイメージがついていること。もう一つは、より小型なコンパクトカーや軽自動車へと“ダウンサイジング”する層が増えていることだ。二重三重の逆風の中、いかにユーザーのイメージを変えて、ナンバーワンの座を守っていくのか。
発売の数カ月前に極秘で行われた市場調査、綿密に練られた広告戦略などを取材。老舗ブランドのイメージは生まれ変わるのかを探る。

トヨタ東京カローラ世田谷店の販売担当、枝光佐和子さん。店舗での成績はダントツ、カローラ東京全体でみても成績は５本の指に入る“トップセールスウーマン”だ。
彼女が今回狙うのは、カローラへのマイナスイメージを最も強く持っている若い女性層。「これまでカローラに見向きもしなかった女性を何とか振り向かせて顧客層の拡大を狙わないと、いくらカローラといえどもジリ貧になってしまう」と枝光さんは話す。
枝光さんは販売店向けの新型カローラ試乗会でサーキットに足を運び、発売前のカローラのハンドルを握る。女性の視点で厳しくチェックし、メーカーの担当者を捕まえて直言をぶつける。
新型カローラの発表・発売日は１０月１０日。枝光さんの思惑通り、女性ユーザーにカローラは受け入れてもらえるのだろうか。

これまで日本や世界の製造業のお手本とされてきたトヨタ自動車。しかし、ここに来て何かがおかしい。“品質”が一番の売りだったトヨタ車だが、リコールが急増するなど“品質神話”の翳りすら指摘される。
新型カローラのワゴンタイプ「フィールダー」を製造する関連会社の関東自動車工業では、最後の最後まで品質管理を徹底。トヨタの品質担当役員は「カローラがうまくいくことは、トヨタが品質に真剣に取り組んでいることの証明になる」という。
その新型フィールダーの最大の売りが「ワンタッチ格納シート」。レバー一つで後部座席が倒れ、収納スペースに早変わりする世界初の機能だ。シートはユーザーの安全に直結する大事な部品。世界初の機構づくりにあたって、その品質を守る現場を取材する。

カローラが「販売ランキング１位」というが、これは軽自動車を除く乗用車だけの話。軽自動車を合わせると、スズキの「ワゴンＲ」が圧倒的なナンバーワンだ。いま、低迷する乗用車市場を横目に、軽自動車市場が大きく伸びている。
軽自動車のフル生産が続く三菱自動車の工場を覗くと、三菱車の中に混じって日産のエンブレムをつけた車が流れてきた。日産は自前では軽自動車を生産していないが、「伸び続ける軽自動車市場を無視できない」と、三菱やスズキからのＯＥＭ（相手先ブランドによる生産）供給によって、この市場に力を入れ始めている。しかし、現場には深刻なジレンマも・・・。

カローラは世界１６の国・地域で生産され、1４０以上の国・地域で販売されている。累計生産台数は３２００万台に迫り、世界ナンバーワンだ。
日本では“大衆車”の代表格のカローラだが、国によってその位置付けは違う。トヨタでは車のデザインや仕様をそれぞれのお国柄や市場ニーズに合わせて微妙にアレンジしている。それが、“世界一の車”の秘密でもある。
日本の反対側、南米ブラジルを訪ねると平日にもかかわらずお客さんがカローラを契約していた。新車を買った顧客の中には、銀行の重役まで。ブラジルでは、カローラは高級車として庶民の憧れの的になっているのだ。“世界”で走るカローラの姿を取材する。