大分県・佐賀関の"関サバ"や三重県・松阪の"松阪牛"など、その地域の名前を冠した有名ブランドというものがある。
そのブランド力で全国的にも人気を博し、販売も好調である。
しかし、その一方で地方にはたくさんの特産物があるというのに、ブランドとして確立されておらず、全国的にほとんど知られていないものも多い。そこで、隠れた特産物を発掘して、地域活性化をすすめようとする動きが始まっている。
　その仕掛け人の一人が、元大蔵省財務官の"ミスター円"こと、榊原英資氏だ。地域の食材や特産物を使って独自のメニューを作り、さらにそのメニューを提供するレストランも建てて、地方に人を呼ぼうと考えている。
一方、鳥取県大山町（だいせんちょう）では、和牛の繁殖では有名だが、独自ブランドとしては、知名度がない。そこで「大山黒牛（ダイセンクロウシ）」というブランドを立ち上げようと奮闘する若者たちもいた。
番組では、地方の多くが疲弊する中、地元の人たちと連携して埋もれた特産物を掘り起こそうとする人たちを追うとともに、「ブランド」とは何か、その仕組みも明らかにする。

松阪牛に、米沢牛、さらに飛騨牛など、こうした和牛の地域ブランドとはどのように決められているのだろうか？
実は、和牛ブランドというのは子牛が生まれた地域の地名を冠するのではなく、最も長い期間、育てられた地域の名前を冠するケースがほとんどなのである。
つまり松阪市を中心とする対象生産地域で最も長い期間育てられた牛は「松阪牛」と名乗れるようになるのだ。（実際にはもっと様々な詳しい規定がある）。そのため有名ブランドの生産地域には子牛が集まってくるのだ。
　実は、鳥取県は「和牛王国」と言われるほど、子牛を生産している県なのであるが、鳥取県・大山町の畜産家・西田佳樹さん（３７歳）はこう嘆く。
「鳥取の大山では良い牛に育てても、知名度がないため、ブランド牛に比べて値段は安くなってしまう」。そのため、町では飼育せずに、子牛の段階で他の地域に販売していくことが多く、それが、松阪牛や飛騨牛、近江牛、などのブランド牛に化けていくのだ。
そこで、西田さんは地元の生産者や精肉店を巻き込み「大山黒牛」というブランドを立ち上げようと動き出した。
西田さんは作業着からスーツに着替え、大阪、京都や東京など一流レストランを回る。売り込み先では、大山という場所も分からないといわれるまさにゼロからの営業回り。西田さんの「大山黒牛」のブランド化は成功するのか？

元大蔵省財務官の榊原英資氏は、「食と農」で地域活性化を目指すプロジェクト＝フードジャパンネットワーク（FJN）を今年２月に立ち上げた。
そしてそのプロジェクトの第一弾として、富士山の麓にある静岡県富士宮市の町おこしを始めたのだ。
富士宮市は、朝霧高原や白糸の滝などの観光地はあるが、市街地は閑散としている。そこで市街地にレストランを開店。地元ならではの隠れた食材や特産物をふんだんに使った料理を出し、話題づくりをして、地元の人のみならず、首都圏から人を呼び入れようと考えたのだ。
地域の良い食材が発掘できれば地域全体が活気付く。「食」を求めて人が集まれば地域の「食」のレベルが上がり、地元に新たな産業の芽が誕生するというのだ。
　このレストランを任されたのは、有名シェフを次々と輩出した「リストランテ山崎」や美食家に評判の｢ゼフィーロ｣で副シェフをしていた眞貝友也さん（31歳）。しかし、眞貝さんは一つの不安が横切る。「レストラン1軒で本当に地方が元気になるなんてことはあるんだろうか？」
　6月、その眞貝さんの姿がフランスにあった。ヨーロッパでは地方の有名レストランに都会の人たちが訪れ、その土地を楽しむという考えがある。｢ミシュラン｣はそんなレストランを紹介するガイドブックだ。眞貝さんが訪ねたのは、フランスの南に位置する人口わずか1300人のライヨール村。その田舎町に今、年間40万人の観光客が訪れている。町の活性化に大きく貢献していたのが3つ星レストランの「ミシェル・ブラス」だった。眞貝さんがそのレストランを見て感じたものとは？
　9月、眞貝シェフのレストランがいよいよオープン。果たしてそのレストランが新しい「食のブランド」となり、富士宮にたくさんの人を呼び、地域活性化の起爆剤となれるのだろうか？