“小売りの覇者”として、圧倒的な存在感を示してきた巨大ショッピングセンター（ＳＣ）。特に郊外型のＳＣは広さ、店舗の多さ、物量で、地方の消費を飲み込んできた。だが彼らにも落日の危機が訪れている。一気に冷え込んだ消費マインドと、投資マネーの消失などにより、そのビジネスモデルが見直しを迫られているのだ。２００８年末での出店数は２８７０を超えているが、出店の勢いは減速し先行きも不透明だという。
今、そんな巨大店舗では、客を呼び込む新たな挑戦が次々と始まっている。新たな“集客”戦略で、冷え切った消費を掘り起こすことはできるのか？転換期を迎えたＳＣ、その復活にかける闘いを追った。

地方で建設ラッシュが続いてきた巨大ショッピングセンター。中でも激しい競争が繰り広げられてきたのが、茨城県だ。バタバタと倒れる水戸や日立のＳＣ、その一方で新規出店も相次ぎ、“茨城戦争”の様相を呈している。
その茨城県に去年１０月、北関東最大級のＳＣがオープンした。敷地面積１４万５千平方メートル、店舗数は２２１の、「イーアスつくば」（つくば市）だ。実は、このＳＣを企画運営しているのは、住宅メーカーである大和ハウス工業。長年様々な商業施設の開発を手掛け、ユニクロや、紳士服の青山、大手コンビニチェーンなど、有名企業の店舗開発を行ってきた。そこで培った営業力を駆使して、今回初めてＳＣの運営そのものに初めて乗り出したのだ。
開業から５ヵ月余り。来客数、売り上げ共に当初予測を上回っているが、競合に囲まれる中、“新参者”大和ハウスは、どう立ち向かうのか――そこには、ある極秘の手法が…。不況下のＳＣ、生き残りをかけた闘いを追う。

三井不動産が、郊外型のＳＣ「ららぽーと船橋」を出店したのは、今から２８年も前のこと。着実に進めてきた出店の勢いもこの不況で減速するのか？――否、彼らは出店を続けるのだという。
その一つが、６月オープンに向けて着々と工事が進む「ららぽーと磐田」。オープンを前に、周辺では徹底したマーケットリサーチが行われていた。その中身とは…。
実は、ここの立地は、いままでの「ららぽーと」と大きく異なる。磐田市は、浜松市、静岡市に押され、地域経済が低迷気味だ。市からの要請を受け、三井不動産は、この地に出店を決めた。場所は東名高速のパーキングエリアに隣接。また工業団地、ホテルなども完成する予定だ。「ららぽーと」が、この地域を活性化できるのか。ここで成功すれば、全国にも拡がる可能性がある。老舗の挑戦が始まった。

ＳＣ集客の決め手を探せ――！ 東北６県に１６店舗のショッピングセンターを展開する「イオンスーパーセンター」が目をつけたのが、「産地直売」。地元で採れた新鮮な野菜を、農家が直接売り場に持ってくる“産直市場”は、岩手県内だけでもすでに１００億円市場に達しているのだ。
産直のウリは、安心、安全、しかも値ごろ感があること。その一方で、同じ品物が同じ量だけ毎日店頭に並ぶわけではない。安定的な大量仕入れを追求してきたＳＣのビジネスモデルとは一線を画すものだが、地元農家にも大きな利益をもたらすこの仕組みは、“地元と共に生きる”ＳＣの、新たなビジネスモデルでもある。
イオンスーパーセンターでは、近隣の農家たちを口説き落とし、ＳＣへの集客の切り札として、産直売り場の大展開を始めた。売り場の拡大をめざす取り組みは、果たして成功するのか？