日経スペシャル　ガイアの夜明け : テレビ東京

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日経スペシャル「ガイアの夜明け」
2003年1月12日放送

◆　第　39　回　◆

２００３消費不況を突破せよ～年末年始商戦完全密着～

長引く消費不況が、日本経済を暗く覆い尽くしている。日本のＧＤＰ（国内総生産）の５５％を占める個人消費が、日本経済回復のカギを握っていると言っても過言ではない。しかしそんな不況にも、一部で変化の兆しが見え始めている。一部の特徴的な消費者層が、積極的な購買行動に出ているのだ。そんな消費者層にターゲットを絞り、財布のひもを何とかゆるめさせようと、百貨店やファッション業界は必死だ。個人消費市場において、１年の間でもっとも重要な時期である年末年始商戦を追いながら、個人消費回復の糸口を探る。

★"イケメンバイヤー"が狙うシングル女性市場

新春恒例の福袋は、百貨店にとって新しい年の初めに顧客を引き付ける重要な商品。東京・銀座のプランタン銀座は女性向け商品売り場のチーフ格４人を集め、"イケメンバイヤー"と名付けた。彼らはプロの目で、「男性が女性に着てほしいファッション」をテーマにした福袋を企画。そのターゲットは、２０代から３０代の働く独身女性だ。この層は自由になる金を多く持っているだけに、もっとも重要な消費者層といえる。

そうした層を狙う百貨店はプランタン銀座だけではない。小田急百貨店新宿店は同世代の女性チーム「オダチャンズ」を結成して商品企画にあたらせている。松屋銀座もバレンタイン商戦に向けた女性チームを組織している。

銀座でもっとも福袋が売れるというプランタン銀座には2002年の初売りの際、徹夜組200人を含む1万2300人が行列を作ったという。2003年もそれ以上の売り上げを狙い、山崎泰史さんら"イケメンバイヤー"は福袋の準備に奔走する。さらに、初売り以降の１月の販売戦略、そしてその先の春物の商談にも駆け回る。

"イケメンバイヤー"の男性の視線は、果たして女性消費者の心をつかむのか？それとも「オダチャンズ」ら女性チームの本音ベースの議論から、ヒット商品は生まれるのか？そして、そこから見えてくる消費不況打破のヒントとは？

★ 少子化時代のターゲットは"母娘"

2002年クリスマス。東京・渋谷のファッションビルでは、ポップで派手ないでたちの少女たちが長蛇の列を作った。彼女たちのお目当ては、アパレルメーカー、ナルミヤインターナショナルが仕掛けたファッションショーだ。鮮やかな色のワッペンや刺繍、ラメやスパンコールを多用した"おもちゃテイスト"のファッションが、いま小中学生の女の子たちを虜にしている。見た目は決して高級とは言えないが、価格はたとえばセーターが1万5千円以上などと思いのほか高い。しかし、彼女たちの母親は喜んでナルミヤの服を娘に買い与える。仕掛け人の1人、宣伝担当の島津裕子さんは「子供もお母さんも楽しめる洋服」がキーワードだという。

クリスマスイベントと前後して横浜高島屋に新店舗をオープンするなど、流通業界側からの注目度も高いナルミヤ。社長の成宮雄三さんは「大人の感性ではダメ。子どものことは子どもに聞け」と語る。取材班は新ブランド立ち上げに奔走する島津裕子さんに密着。少子化時代の中、子供たちとその親たちの心をつかむ商品戦略・宣伝作戦の舞台裏に迫る。

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