豆乳大ヒットはキッコーマンだった！知られざる“需要創造”の極意

醤油の国内消費量が激減する中、キッコーマンの年商は、この６年で１.５倍増え、４５００億円を突破した。その驚異的な業績を象徴するのが、例えば「豆乳」の大ヒット。紀文が持っていた豆乳事業を２００６年に子会社化、キッコーマンは「チョコミント」「マカダミアナッツ」など様々な味のバリエーションを展開。さらに「凍らせて食べるとおいしい」とＳＮＳでつぶやかれるや、豆乳アイスとして新たな食べ方を提案するなど、大ブレークへと導いた。一方、キッコーマンブランドの「デルモンテ」では、リコピン１.５倍の濃厚トマトジュースを発売。料理などにも使いリコピンを毎日摂取する「リコ活」を提唱し売り上げを伸ばしている。そうキッコーマンは、常識にとらわれない「新たな需要を創造」することで、衰退市場にありながらも、成長を続けているのだ。新型ボトルでヒットさせた醤油の「いつでも新鮮」シリーズも「減塩」「極旨」「あごだし」などラインアップを増やし、「好みによって使い分ける」新たな醤油の使い方を作り出している。キッコーマン流「需要創造」の極意に迫る。

アメリカに醤油を伝えた男…なぜ北欧で家庭料理に醤油が使われるのか？

キッコーマンの歴史は、危機を乗り越えてきた歴史だ。１００年前、野田市にあった８社の醸造家が生き残りをかけて合併し、生まれたのが「亀甲萬」。１９５０年代には、醤油の衰退を予見して、新たなアメリカ市場の攻略に乗り出すなど、これまでも逆境を跳ね返し、成功をつかんできた。その北米工場建設で陣頭指揮をとった茂木の海外での戦略は「和食ではなく現地の食文化に醤油を浸透させる」ことだった。この手法やり方で、いまやキッコーマンの商品は、北欧の家庭料理に浸透するなど、世界中で当たり前に使われるまでに普及してきたのだ。そして市場開拓後も中国や韓国の安価な醤油に市場を奪われないため定期的に味を比べるイベントを開くなど、本物の味を伝える努力を続けている。茂木の「食文化のグローバル戦略」その真髄とは？

レジェンド直伝！日本の食文化継承に秘策は？

今回の番組では、日本の経営者の中でも数少ない「レジェンド」と呼ぶにふさわしい茂木による「代々受け継いできた日本の食文化継承に苦労する、中小経営者への経営指南」を特別企画として実施。海外に打って出るも結果を出せない枕崎の鰹節メーカーや、新たなこんにゃく商品作りに挑む４代目に茂木がアドバイスする。醤油という伝統食品の躍進を実現させた茂木が語る、経営の極意とは？