人気雑誌から商品・イベントへ…シニアを巻き込む新戦略

雑誌「ハルメク」は、書店には置いていない定期購読雑誌で、販売部数47万部の“日本一売れる雑誌”だ。シニア世代が知りたい「スマホの初歩的な使い方」「老後のお金の使い方」「健康に関する悩みの解決」などの情報をふんだんに盛り込み、それをシニアにわかりやすい言葉で丁寧に教えてくれることが人気の理由だ。ハルメクはそこで掴んだファンに通販カタログを送付し、自社が開発したオリジナル商品を提案している。その商品も、シニア特有の悩みを解消するものばかり。ハルメクはアンケートやコールセンターで徹底的に客の声を集めるとともに、客と一緒に開発を進めることで、シニア世代が本当に欲しい商品を作り上げている。その商品は通販だけでなく、実店舗でも販売。主に百貨店を中心に出店し、購読者以外にもターゲットを広げている。ハルメクは他にも、雑誌の特集をきっかけにイベントを開催。外に出る機会が減ったシニア世代に“コト消費”を促しファン度を高めている。

どん底から超人気雑誌へ！カギは「思い込み」をなくす

雑誌「ハルメク」の前身は1996年に創刊した「いきいき」。しかしその発行元は、広告費の膨大などが原因で65億円の負債を抱え、2009年に民事再生法の適用を申請。その立て直しを任されたのが、外資系コンサル出身の経営者・宮澤だった。雑誌の販売部数が思うように伸びない中、宮澤はその原因が「シニアはこれが好きなはず」という、編集者の思い込みにあると気づく。宮澤は編集者のバイアスがかからないよう、社内に客観的なデータ収集を行う独自のシンクタンクを創設。そこで得たリアルな客の声を雑誌に生かせるよう、他社で多くの雑誌の編集長を務めた山岡朝子をヘッドハンティングした。そして客ですら気がつかない、彼らの潜在的なニーズを掘り起こし、それを雑誌の記事に反映させることで、販売部数をたった5年で3倍に押し上げた。

“シニアの声”を欲しがる企業が殺到！

ハルメクが持つシニア世代の膨大な声に企業も注目している。眼鏡市場は、ハルメク監修のもと「目尻のシワを隠したい」「メガネで明るい気持ちになりたい」というニーズを捉え、シニア世代向けの新たなオリジナル商品を開発した。ハルメクには他にも、年間300ほどの企業から商品開発やリサーチの相談があるという。