地方に新幹線を開通させて、それでおしまい...という従来の発想ではなく、地域の特産物、観光資源などの掘り起こしを、ＪＲ東日本は地元企業と連携。「地域再発見プロジェクト」と称して、ＪＲが自ら地方の中に入り込んで、町おこしをする。こうした取り組みは、ＪＲとしては初めてだという。今までは、新幹線を通して、集客の企画は地元や他業種任せだった。ＪＲ東日本は運輸事業から脱却を目指し、「非運輸事業」に注力している。ルミネ、アトレ、エキナカ...。 2017年度には、売上高構成の実に４割までにする計画だ。採算性の低いローカル線を維持するためにも、「非運輸事業」で稼ぎ新幹線が通る地元との「共存共栄」は、欠かせない。新青森駅ではなく、街の中心にある青森駅にこうした施設を作るのは、地域活性化に貢献するという大きな決意の表れなのだという。現在、エキナカなどで培ったセンスを持つチームが、こだわりの素材と、味にはうるさい地元の寿司店などを探しだし、都会からの観光客にも買ってもらえるような商品にするよう、企画指導に入っている。ＪＲ東日本が、ヒト、カネを出して薦める地方密着プロジェクト。開業後しばらくたって新幹線の「利用者減、赤字...」という轍を踏まないために、地元に入り込んで奔走するチームを追う。

九州新幹線開通に再生をかけた町がある。熊本県北部に位置する「玉名市」。この玉名市に新幹線の停車駅「新玉名駅」」ができる。開業すれば博多から玉名市までは、約30分で結ばれる。玉名市は、古くから温泉で栄えた町。しかし、三井・三池炭鉱が閉山してからは、人は減り、全盛時には40軒以上あった温泉旅館はいまや11軒。町からは活気が失われた。「この町に再び元気を」そう意気込む男性がいた。温泉旅館「竹水苑」の草村幸寛専務（43）。「これ以上、温泉旅館を減らしたくはない。新幹線停車をきっかけに町を再生したい」。「新幹線開通は100年に１度のチャンスなんです」町の再生のため草村さんが目につけたのが、玉名市で多く採ることができる「薬草」だった。草村さんは、新幹線開業に合わせた薬草を使った旅館料理の開発に勤しむ。そうした中、市や地元の人々も草村さんに協力。新幹線開通を機に町が「薬草」で一致団結し始めた。