ふるさと納税の勢いが止まらない。牽引するのは、寄付者のハートを掴むお礼の品の数々だ。石川県七尾市が送るのは、「能登の朝どれ鮮魚の刺身詰め合わせ」。能登半島沖の定置網でとれた魚を地元の鮮魚店がすぐさま刺身にして発送する。鮮魚を丸ごと送る自治体が多いなか、魚をさばく手間がかからず手軽に新鮮な刺身を食べられるようにと作ったという。実は七尾市、昨年9月から返礼品を送るようになった、いわゆる後発組だ。そのため他と差別化しなくては寄付を得られないと、鮮魚の刺身をはじめ「人間ドックと温泉宿泊券のセット」や「空き家管理サービス」など工夫を凝らした返礼品を打ち出している。その結果、昨年9月までわずか320万円だった寄付金は、開始後10ヵ月足らずで２億円を突破したという。

一方、高級和牛や焼酎セットなど豪華返礼品で2年連続で全国1位の寄付金を集めた宮崎県都城市。総務省の通達には全面的に従う方針を決めたが、それに伴い悩ましい問題が持ち上がっていた。これまで1万円で「宮崎牛1.5キロ」や「焼酎5リットル」など豪華な返礼品を用意していたことから、8割以上が1万円の寄付に偏っていたのだ。もし魅力ある返礼品を用意できなければ、寄付金の大幅な減少も考えられる。寄付額全国1位を誇った都城市には、これまで通り寄付は集まるのだろうか？ 返礼品に“空白部分”が生まれたことでチャンスと捉える会社が出てきた。「東郷織物」。着物の生地を製造する老舗の織物屋だ。職人が一つ一つ手作業で仕上げる生地は高級素材として有名で、かつては全国から仕入れ業者が訪れるほど人気を博していた。ところが近年、着物の需要が減ったことで業績が悪化。そんな状況を打開するため、返礼品事業に参入しようと考えたのが3代目の谷口啓子さん（73歳）。しかし、いきなり壁が立ちはだかる。今回の返礼品は実質価格3千円で作らなければならないため、手織りの生地だと採算が合わないというのだ。果たして谷口さんたちは解決策を見つけ、市に採用されるような返礼品を作ることが出来るのか？