これまでにない"雑貨"を作れ！

日用品から文具、バラエティ雑貨まで、全20万以上のアイテム数を誇る、大型雑貨専門店の先駆け、「東急ハンズ」。1976年の創業以来、「ここに行けば何でもそろう」と老若男女問わず、熱烈な消費者に支えられてきた。しかしここ最近、都心部をはじめとする各店舗の売り上げが減少しているという。新型コロナの影響も大きいが、雑貨を扱うライバル店が増えてきたことも大きな理由の一つだ。その一つ、「3COINS」。その名の通り商品のほとんどが300円とリーズナブルでかつ、おしゃれな雑貨が人気を博している。その特徴は月800点を新たに出し続けるというスピード感。“ここでしか”“今しか”買えない雑貨をどんどん出し続けているのだ。そんな中、東急ハンズも次なる戦略を迫られていた。陣頭指揮を執るのは、東急ハンズの木村成一社長。「わざわざ東急ハンズに行く意味を見出さなければならない」と、「ハンズでしか買えない雑貨商品を増やしていく」と決意を語る。群雄割拠の雑貨市場、その闘いは一層激化している。

“雑貨戦争”を勝ち抜くため、東急ハンズが強化するのはオリジナルのプライベートブランド商品。リュックが濡れない傘など、ヒット商品も出ているが、全商品の中でプライベートブランドは、わずか5%以下。開発担当の伊藤順子さんは、プライベートブランドを充実させ、さらに他社にはない独自性のある商品を強化しようとしていた。
伊藤さんが頼った先が、「トリナス」というベンチャー企業。トリナスは、“企業に眠る技術”と、“一般人の知恵”を掛け合わせるマッチングビジネスを展開している。企業目線では考えつかない一般人のアイデアでヒット商品を生むその手法は、キリンビールや神戸製鋼などの大手企業も頼るほど。そのトリナスに、伊藤さんはほかにはない新たな雑貨を作ってほしいと依頼したのだ。さっそく中小企業から「手すき和紙」と「豚革」の加工技術が候補に上がってきた。一般の人たちから商品アイデアを募集すると、主婦や個人デザイナーたちから思いもよらないものが寄せられた。ここからどんなヒット商品が生まれるのか・・・

日本の伝統工芸を取り入れた雑貨を展開する『中川政七商店』。1716年に奈良県で麻織物商店として創業。1985年に麻小物の雑貨販売をスタートし、現在では全国に800を超える伝統工芸の職人たちが作る食器、インテリア、アクセサリーなど幅広い商品を揃えている。3年前に社長に就任したのが、千石あや社長。14代目にして、初の創業家以外からのトップだ。そんな千石さんが力を入れるのは、自分たちにしかできない雑貨を増やすこと。そこで新たに仕掛けている“これまでにない”雑貨がある。それが今年から売り出した「季節のしつらい便」シリーズだ。正月、節分、雛祭り、十五夜といった季節ごとの行事に使われるお飾りを「作って学ぶ」親子向けの体験キット型商品だ。材料には日本各地の伝統工芸の技術が取り入れられている。親子だけでなく、祖父母と孫など、世代を超えたお客に、“作ってもらいながら日本の古き良き風習を後世に伝える”というコンセプトを強く打ち出した新しい試みだ。
奈良市にある本社を訪れてみると、来年発売される「七夕飾り」の製作がスタートしていた。しつらい便シリーズを企画した羽田えりなさん、今回は「マンションなどでも本物の笹を調達しなくてもいい七夕飾り」を提案。笹模様を伝統の染め物技術で再現するという。現代の暮らしにマッチしつつ、伝統も守った“七夕飾り”。羽田さんの奮闘が始まった。