子供の遊び場に異業種が注目

静岡県浜松市にあるカーディーラー「スズキアリーナ森田」では、展示していた車を5台から1台に減らし、店内の3分の2を「子供の遊び場」に改装、無料で開放した。すると周辺に住む子連れの客が来店。なんと売り上げが50％も増加した。実は今、こうした「子供の遊び場」を導入する企業が増えている。ユニクロやTSUTAYAなどの大手企業も集客目的で店舗に、広い遊び場を設置。埼玉県戸田市のボートレース場では、イメージを一新するため、場内に子供の遊び場を導入している。そんな遊び場の開発を手掛けるのが、世界20カ国、約100社の知育玩具を販売する「ボーネルンド」。2002年、遊び場づくり事業に本格参入。独自に開発した室内遊び場「あそびのせかい」は、子供の成長に必要な体の動きを研究し、“走る”“跳ぶ”“転がる”など36の動きを、遊びの中で自然に体験できるよう設計している。現在、自社運営が22施設。その遊び場づくりノウハウが評価され、企業や自治体など全国約3万5000カ所の遊び場づくりを手掛けている。

専業主婦から経営者に

遊び場づくりで業績を伸ばすボーネルンドを率いるのが、会長の中西弘子。元々、専業主婦としてサラリーマンの夫を支えていたが、ある日突然、その夫が会社を飛び出すように退社。1981年に輸入玩具を扱うボーネルンドを設立し、中西も夫の事業を手伝うようになる。中西夫婦は、子供の成長に役立つよう作られたヨーロッパの玩具を「知育玩具」として販売。しかし当時の日本の玩具は特撮やアニメのキャラクターがついたものがほとんど。「知育玩具」はおもちゃ売り場の隅に追いやられ、全く売れなかった。そこで中西夫婦はしっかりと商品の価値を伝えるため1986年に大阪に直営店をオープン。すると幼稚園の先生や保育士の間で口コミで広がり、「知育玩具」を取り入れる園が増えていった。1994年には体調を崩した夫の後を引き継ぎ、社長に就任。「遊び場づくり」という独自の戦略で事業を拡大していった。