駅ビルなのに…あえて客層を分けるターゲット戦略

実はルミネ、新宿駅のまわりに3館あるがターゲットをそれぞれ変えている。たとえば集客力1位の「ルミネ新宿」は30〜40代の女性、繁華街に面する新宿駅東口の「ルミネエスト新宿」は10〜20代の女性、乗降客の落ち着いている南口の「ニュウマン新宿」は40代以上の女性、といった具合。そして各館のテナントは、客層を知り尽くすルミネの社員が自らリサーチし“発掘”している。たとえばニュウマン新宿に出店する古着専門店「ザ ヴィンテージング」。いまや人気店だが、本店は住宅街にひっそり佇む小さな個人店。オーナーの買い付ける古着がターゲット層に刺さるとルミネの担当者が確信しオファーしたという。一方、こうした店の発掘だけでなくトレンドを発信するチームも。若者をターゲットにするルミネエストの販売促進チームは、客層に流行っている商材を持ち寄って日々情報交換。今年9月には、テナントと組んで仕掛けた人気キャラクターのグッズ店が評判を集めている。

“JR一期生”が駅弁から学んだ顧客目線

表は国鉄民営化直後の1988年に入社した“JR1期生”だ。JRが本格参入する民間分野に可能性を感じ食・サービス・不動産の部署で奔走してきたが、そんな表の転機は2000年、36歳のとき。駅弁子会社の社長にグループ最年少で抜擢されたのだ。当時駅弁は安くておいしいコンビニ弁当に客を奪われ、会社は赤字寸前。そんな中、表は安さで勝負しようと1食480円の駅弁を発売した。中身が見えるようフタを透明にして売り出したがこれが失敗。店に出向いたところ、客はフタを開ける時のドキドキ感や贅沢さを駅弁に求めていることがわかった。これを機に、客の声を聞く大切さに気づいた表。客の喜ぶ駅弁を開発しようと、有名割烹に掛け合い「東京弁当」「大人の休日」「極附」など高級路線の駅弁を生み出しヒットさせ、売上高も5年目には就任時の1.5倍に成長させた。この顧客目線は、9月に開業した「ニュウマン高輪」でも生きている。目玉の一つである大型書店では、本棚に子供が潜り抜けるためのトンネルや親子で本を楽しめるスペースを設けるなど、家族層が喜ぶ仕掛けが満載。EC市場が成長する時代に、あえてリアル店舗の可能性を追求する理由とは。表社長に駅ビルの未来を聞く。