東京・日本橋。仕事帰りのサラリーマンでにぎわう居酒屋がある。店名は「北海道厚岸」。北海道の東南に位置する港町、厚岸町のことだ。メニューには、特産のカキなど、「厚岸産」の文字が並ぶ。店内には、厚岸町長からの挨拶文も張り出されている。この店の姉妹店は、「佐賀県三瀬村」「青森県むつ下北半島」「北海道八雲町」。いずれも、地方の町や村、地域の名前を冠にした"ご当地酒場"だ。仕掛け人は、合掌智弘さん、３６歳。「都内には都道府県のアンテナショップがあるが、そこでは紹介されない美味しいモノが、地方にはまだまだ埋もれている」。合掌さんは、そうした小さな町や村に徹底してこだわることで、「町や村そのものをブランド化」して売り出すことにした。合掌さんのもとには、いま全国の市町村から、居酒屋を出してほしいとの依頼が殺到している。町や村の宣伝になるだけでなく、特産品の安定した供給先となるため、地元の農家や漁師の期待も高いのだという。新たな店のオープンを通じて、町や村をブランド化する手法を取材する。