京都府中京区。ここに今年400周年を迎えた老舗の手ぬぐい屋「永楽屋」がある。創業以前は織田信長公の御用商人として活躍。「永楽屋」の屋号と細辻の姓を受け、江戸時代初期の元和元年（1615年）に綿布商として創業した。近年は主に手ぬぐいや風呂敷などを取り扱ってきた。吸水性や速乾性に優れる手ぬぐいは、かつては日本人のライフスタイルに欠かせないもので、贈答品としての需要も多かった。しかし、徐々に海外の有名ブランドのタオルが市場を席巻し、手ぬぐい業界は凋落。永楽屋も売り上げが最盛期の半分近くにまで落ち込んだ。この永楽屋の再生に乗り出したのが、14代目の細辻伊兵衛（ほそつじ・いへい）さん、５１歳。12代目の娘と養子縁組をした上で結婚。代々受け継がれてきた名前と共に、会社も継いだ"ムコ殿"社長だ。細辻さんは自動車メーカーのエンジニアを経て、アパレル業界へ転身という経歴の持ち主。１９９９年に細辻さんが社長になった頃、永楽屋は多額の負債を抱えていた。細辻さんは業界を知らない"よそ者"ならではの方法で、老舗の改革を進めてきた。手ぬぐいを使ってハンカチやポーチを製作。また、昭和初期などのデザインを復刻した手ぬぐいが好評を博している。そんな永楽屋に海外からラブコールが舞い込んだ。イギリスの「国立ヴィクトリア＆アルバート博物館」のミュージアムショップが、永楽屋の手ぬぐいを取り扱いたいというのだ。しかし、そもそもヨーロッパには、「手を拭う」という文化がないという。あくまで、デザイン性を評価されての"アート"としての興味だった。そこで、実用品としての手ぬぐいの魅力を「"拭う"文化」として伝えようと、細辻さん自らヨーロッパへと向かった。