日経スペシャル ガイアの夜明け

毎週火曜日 10時 ~1054
テレビ東京系にて放送中

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201942 放送 第859

~シリーズ「あなたにファッション革命」④~進撃のワークマン!

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アパレル不況が叫ばれて久しい。90年代に15兆円あった市場規模はここ20年で10兆円に落ち込み、縮小傾向が続いている。そんな中、にわかに勢いづく企業がある。作業服で業界最大手の「ワークマン」だ。
ワークマンは近年、作業服のノウハウを活かしたカジュアルウェアを展開。"丈夫で安い"が人気を呼んでいる。この「高機能×低価格」の市場、実は未開拓で4000億円の需要が眠っているともいわれる。そこに「ワークマン」はいち早く目を付け、現在、独走状態だ。
ところが今春、"最後の黒船"が来襲する。世界最大級のスポーツ・アウトドア用品メーカー「デカトロン」だ。売りは「ワークマン」と同じ「高機能×低価格」。3月末、ついに兵庫県西宮市に日本初出店を果たす。
そこで、危機感を募らせる「ワークマン」はある行動に打って出る。なんと、同じ西宮市内に新店舗を出し迎え撃つというのだ。両者の距離はわずか3キロ、まさに"ガチンコ"。
番組では「デカトロン」と「ワークマン」の新店舗オープンに独占密着。「高機能×低価格」という新市場の行方を追う。

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放送内容詳細

“最後の黒船”満を持して日本へ デカトロンジャパン株式会社(兵庫・西宮市)

3月上旬、兵庫県西宮市に外国人の集団が降り立った。向かった先は西日本最大級のショッピングセンター、阪急西宮ガーデンズ。実は、月末に“最後の黒船”がついに日本に進出。1号店オープンに向け、各国から店舗立ち上げのスペシャリストが集結したのだ。
その“最後の黒船”とは「デカトロン」。1976年にフランスで設立された世界最大級のスポーツ・アウトドア用品メーカーだ。商品はほぼすべてオリジナルで、売りは「高機能・低価格」。現在51の国と地域に1500店舗以上を展開、年間売上高は約1兆4000億円。その規模ゆえ、コストコやIKEA同様、日本市場に与える衝撃は計り知れない。満を持しての日本進出に、エリック代表は「スポーツ市場としては世界3位の大国。新たな開拓の場として大変魅力的」「西宮が成功すれば店舗展開を拡大していく、今まさに勝負の時だ」と語る。目下の課題は「欧州生まれのデカトロンをいかに日本市場にマッチさせていくか」。まさに試金石となる第1号店舗、どんな戦略で臨むのか…?

“4000億円市場”独走なるか? 株式会社ワークマン(東京・上野)

作業服で業界最大手の「ワークマン」は、昨年9月、東京・立川(ららぽーと立川立飛)に一般客向けの新業態「ワークマンプラス」をオープンした。店頭に並ぶのは作業服のノウハウを活かした「高機能×低価格」のカジュアルウェア。店は入場制限をかけなければならないほどの大盛況で、オープンから1週間の売り上げは目標の250%以上を記録。勢いそのままに、現在、出店攻勢をかけている。
ワークマンの新業態開拓の背景には、建設業界が抱える深刻な問題「若年層の人手不足」がある。2020年の東京五輪・パラリンピックに向けた建設ラッシュの中、30歳未満の働き手はわずか1割。業界では、「きつい・汚い・危険」の“3K“のイメージ、その払拭を課題としていた。それを受け「ワークマン」では商品のデザインに手を入れ、「作業着のスタイリッシュ化」を推進した。
すると、思いがけない需要が。雨天用の作業着を、機能はそのままにデザインをオシャレにしたところ、バイカーの間で大ヒット。手応えを感じた「ワークマン」は、調査の結果、こうした一般客向けの「高機能×低価格」市場に4000億円もの需要が眠っていると弾き出した。そして、開拓を続けたところヒットを連発。厨房で働く人のために開発した「すべらない靴」を改良したスニーカーは、妊婦や子育てママに大好評。さらに、溶接工の作業着から着想した「燃えないパーカー」は、焚き火をするキャンパーたちがこぞって買い求めた。
新業態が軌道に乗り、今や飛ぶ鳥を落とす勢いの「ワークマン」。しかし、強力なライバルが現れる。世界最大級のスポーツ・アウトドア用品メーカー「デカトロン」だ。同じく「高価格×低機能」が売りで、3月末に兵庫県西宮市に日本初出店を果たす。「指をくわえてみているわけにはいかない」と、同じ西宮市内(ららぽーと甲子園)に新店舗を構えて迎え撃つ「ワークマン」。戦いは2人の社員に委ねられた。商品開発部の中野登仁さん(38)と店舗開発を担当する鈴木俊輔さん(38)。共に2003年入社の同期だ。
 中野さんが開発を手掛けるのは、水をはじく「撥水」機能を前面に押し出したある商品。「西宮出店に向けた最高の武器」と自信を覗かせる。ところが、量産体制のチェックのため訪れた中国の工場で、中野さんが目にしたものとは…。
 一方、店舗を担当する鈴木さんにも課題が。ショッピングセンターに出店した1号店では、その圧倒的な集客力ゆえの“ある問題”が発生していた。「このままの状態が続けば、いずれ客が逃げて行ってしまう」。さらに、限られた空間で新商品の機能をアピールするにはどうすれば良いか、という課題も。勝負をかけた商品開発、店舗開発の行方は…?

今週のピックアップ曲 ― あの場面でかかっていた名曲は何? ―

アーティスト 林ゆうき
曲名 盤上のアルファ

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本編7分2秒。
高機能・低価格市場に力を入れ、人気を博しているワークマン。
とっておきの秘策で世界最大級のスポーツ・アウトドアメーカーに立ち向かう。

このシーンで使用しているのは「盤上のアルファ」
林ゆうき氏による作品「盤上のアルファ~約束の将棋~」に収録されている。

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