日経スペシャル ガイアの夜明け

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2020512 放送 第913

知られざるアパレル戦争

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 作業服から一般向けアパレル市場へ進出した「ワークマン」、その勢いが止まらない。2018年9月に出店を始めた「ワークマンプラス」は、すでに181店舗に拡大。作業服のノウハウを活かしたカジュアルウェアの人気は高まるばかりだ。
 こうした「高機能×低価格」市場に、4000億円もの需要が眠ると弾き出しているワークマン。1年間で市場の約10%を占有したというが、目標は25%の1000億円。さらなる攻勢をかけようとしている。
一方、そんなワークマンを"追撃"する者たちが続々と現れている。家庭用の水道工事などを手掛ける「オアシスライフスタイルグループ」が開発したのは、"スーツに見える作業着"。フォーマルなデザインと高い機能性を兼ね備えた商品は、急速に売り上げを伸ばしている。さらに、釣り具メーカー「ダイワ」も、フィッシング用品で培った技術を活かしたウェアを開発。"海"発祥のアウトドアファッションを世に広めようとしている。
 長らく不況が叫ばれているアパレル業界に敢えて参入していく"異業種"たち。そこには潜在的なニーズを掘り起こし、新たな市場を創造する戦略があった。

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放送内容詳細

ワークマンが“苦手”克服へ!「ビッグ4」が仕掛ける次なる戦略とは?

 作業服から一般向けアパレルに進出し、絶好調のワークマン。去年9月、初めてファッションショーを開催した。しかし、ステージ上には雨や雪を降らせ、強風を吹かせた。商品の機能性の高さをアピールするのが狙いだ。
そのショーで発表した新たなプロジェクト。それは、一般のブロガーやユーチューバーたちと共に商品の開発を行うというもの。これまでの作業服のノウハウを活かした商品作りだけでなく、新たな発想やニーズを汲み取ってくのが狙いだ。
 実はワークマンでは、「ビッグ4」と呼ばれる4人の男たちが、商品の開発から生産、販売計画までを取り仕切ってきた。彼らには絶対的な裁量権が与えられ、上司の決済も必要がないという。
 しかし、新たな取り組みでは、「ワークマン女子」と呼ばれる女性ブロガーなどと商品開発を進めていく。長年、作業服づくりを行ってきたビッグ4だが、女性向けとなると、経験不足は否めない。開発パートナーたちからは、目からウロコ、耳に痛い意見や注文も飛び出してくる。果たして、ワークマンの新たな挑戦の行方は?

ワークマンを追撃せよ!釣り具メーカーから水道工事会社までがアパレルへ…

ワークマンの快進撃を支えているのが、“機能性ウェアの大衆化”だ。今や、ウィークデーのオフィス街で、スーツの上にアウトドアウェアを着用する男性を見かけることも。ビジネスシーンでも利便性の高いファッションアイテムとして、活躍し始めているのだ。

一方、作業の現場では真逆とも言える現象が起きている。山形県・ 川西町に広がる水田。トラクターを運転する男性を見てみると、なんとスーツ姿だ。実はこのスーツ、撥水機能があるため泥汚れがつきものの農作業も問題なし。作業後は洗濯機で丸洗い可能。部屋干し3時間で乾く上、シワも出ないという。
この“スーツに見える作業着”、開発したのは水道工事会社「オアシスライフスタイルグループ」。4年前、作業員の人材不足に悩んでいた際、考え付いたのが作業着のリニューアル。デザインはもちろん、素材を独自開発するほど機能性にもこだわり、 開発には1 年半をかけた。導入してみると、求人募集は約3倍に増え、他社からも問い合わせが殺到。現在、およそ400もの法人と契約し、セレクトショップにも商品を卸している。

日本を代表する釣り具メーカー、ダイワ(グローブライド株式会社)。釣り用ウェア開発一筋の黒田優さんは危機感を募らせる。釣りの参加人口が、ここ10年で半分以下に落ち込んでいるのだ。
「釣り人口の減少」…この状況を打開すべく、黒田さんが望みをかけるのが、アパレルへの進出だ。「ノースフェイスやパタゴニアが登山業界に及ぼした影響は大きい。釣りに全く興味のない人達が“釣りってカッコよさそう“と興味を持つキッカケを作ることができるのは、アパレルならでは。より間口を広げていきたい。」
釣りのイメージを上げる。そこで黒田さんがタッグを組んだのが、「ビームス」。原宿発祥の、日本を代表するアパレルメーカーだ。今回、この一流ブランドと共に進めようとしているのが、ダイワの新ブランド作りだ。テーマは“釣りもできる街着”。狙うのは、ダイワが培ってきた機能性ウェアの手法と、ビームスのファッションの手法、その“化学反応“だ。果たして、“海”発祥のアウトドアブランドは業界に旋風を巻き起こせるか?

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