日経スペシャル ガイアの夜明け

毎週金曜日 10時 ~1054
テレビ東京系にて放送中

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2022513 放送 第1014

ドン・キホーテの生きる道〜もっと尖った店をつくれ〜

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驚きの安さで日用品や食品から家電、ブランド品まで"何でも揃う"ディスカウントストア「ドン・キホーテ」。最近では、ユニークなPB商品も人気。しかし、ドンキには知られざる悩みが・・・。スーパーやドラッグストアなど他の店でも置いてあるような商品が増え、ドンキらしい尖った品揃えが薄れているというのだ。そんなドンキが今、商品のジャンルを絞った「特化型」の店舗を続々とオープンさせている。その驚きの店づくりとは?さらに積極的な買収で、スーパーも手に入れたドンキ。新たな"稼げる店"に生まれ変わらせようと、新戦略で挑んでいた。ドンキの生きる道、その全貌に迫る。

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放送内容詳細

ありとあらゆるものがなんでも揃う!ドンキ強さの秘密

全国のドンキでも指折りの売り上げを誇る「ドン・キホーテ中目黒本店」。2階建てビル一棟丸々が店舗。中に入ると、化粧品からトイレットペーパー、家電にブランド品に至るまで、ありとあらゆるものが山積みになっている。その数およそ7万アイテム。あらゆるジャンルのものが大量に、しかも格安で手に入るとあって、店内はいつも幅広い客層で賑わっている。最近力を入れているのがPB商品だ。安いのはもちろん、オリジナリティーあふれる商品が店頭に並ぶ。売れる理由は商品だけではない。店を埋め尽くす独特のポップにも秘密が・・・。いまや全国に約235店舗を構えるドンキ。その裏側を取材する。

小さなドンキ「〇〇だけ売る」店がいま続々誕生!その舞台裏

大型店舗のイメージが強いドンキだが、いま力を入れているのが、商業施設などの一角にテナントとして入る小さなドンキだ。千葉・柏市のショッピングモールにも一風変わったドンキがある。その名も「驚辛ドンキ」。並ぶ商品を見ると、激辛の香辛料に、辛いお菓子、さらにインスタントカレーも辛さを売りにした商品などなど・・・。ここにあるのは「激辛商品のみ」1100種類。あえてジャンルを絞り、狭くて深い商品ラインナップを展開する“特化”店を増やしているのだ。特化型店の責任者・ドン・キホーテ取締役の鈴木康介さん(45歳)は「他のドラッグストアやスーパーが置かないような商品を置いていると言うのが、ドンキの強みの一つだったが、それが薄れているのは否めない。今後もドンキであるためには尖がる部分を強化していきたい。」と語る。一つのジャンルで深掘りした商品を揃えることで、“ドンキ=尖った商品が揃う”というイメージを一層浸透させたいという。実はドンキ事業自体は、コロナ禍や、ドラッグストアなどの競合との競争が激化したことなどで2021年6月期の営業利益は36%も減っている。この特化店戦略でテコ入れを狙う。すでに、化粧品ばかりを集めた「コスメドンキ」や、男性だけをターゲットにした「メンズドンキ」など様々なジャンルの特化店9店舗を展開している。しかし鈴木さんには悩みが・・・。東京駅八重洲地下街にある「お菓子ドンキ」が大きく予算を割っているというのだ。客の声を聞いてみると、「最近目新しいものがなくなった」との厳しい指摘が・・・。他店にはない物が揃うのが特化店のポリシー。客が増えるゴールデンウイークは目前。鈴木さんは大胆なテコ入れに乗り出した。

新たな特化店のターゲットは、“未来の客”!

1月下旬、鈴木さんは“ある人たち”を会議室に集めていた。それは21歳~24歳のドンキの若手スタッフたち。10代後半〜25歳前後の若者たちはZ世代と呼ばれ、今後の消費層のメインとなるため、各社ともマーケティングに力を入れている。ドンキは今年5月に、このZ世代をターゲットにした新店舗を東京・台場の商業施設にオープンさせようと考えていた。まずは若いスタッフから話を聞こうと、会議を主催した鈴木さん45歳。しかし、若者の口から出てくる新常識にただただ唖然とするばかり。Z世代向けの店のオープンは5月のゴールデンウィークに決まった。果たして鈴木さんはどんな戦略で店を作るのか・・・。

ドンキ流でスーパーも再生!買収した側・された側を知る男

一方でドン・キホーテは巨大スーパーマーケットチェーンの再生も進めている。2007年に衣料品や食品が主力だった「長崎屋」を買収。長崎屋を「MEGAドン・キホーテ」として新たに作り替えると売り上げは激増。そして3年前には、中部や関東地方で主に展開する「ユニー」を買収。その傘下のスーパー「アピタ」の再生を担うのは、「パン・パシフィック・インターナショナルHD」の木村龍一さん(54歳)。実は木村さんは元・長崎屋の社員。つまり買収された側を経験した今では数少ない人物。そんな木村さんには苦い過去が・・・。「長崎屋時代、MEGAドンキにしたことで、これまでの長崎屋の客が“もう私たちの買う場所ではない”となって離れた。」買収する側とされる側、両方を知る木村さん。売上が伸び悩むアピタの店を改装することにした。これまでの常連客はそのまま来店してもらい、かつ若い層も取り込む店を作ろうというのだが・・・。果たしてどんな戦略で挑むのだろうか。

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