大型店舗のイメージが強いドンキだが、いま力を入れているのが、商業施設などの一角にテナントとして入る小さなドンキだ。千葉・柏市のショッピングモールにも一風変わったドンキがある。その名も「驚辛ドンキ」。並ぶ商品を見ると、激辛の香辛料に、辛いお菓子、さらにインスタントカレーも辛さを売りにした商品などなど・・・。ここにあるのは「激辛商品のみ」1100種類。あえてジャンルを絞り、狭くて深い商品ラインナップを展開する“特化”店を増やしているのだ。特化型店の責任者・ドン・キホーテ取締役の鈴木康介さん(45歳)は「他のドラッグストアやスーパーが置かないような商品を置いていると言うのが、ドンキの強みの一つだったが、それが薄れているのは否めない。今後もドンキであるためには尖がる部分を強化していきたい。」と語る。一つのジャンルで深掘りした商品を揃えることで、“ドンキ＝尖った商品が揃う”というイメージを一層浸透させたいという。実はドンキ事業自体は、コロナ禍や、ドラッグストアなどの競合との競争が激化したことなどで2021年6月期の営業利益は36％も減っている。この特化店戦略でテコ入れを狙う。すでに、化粧品ばかりを集めた「コスメドンキ」や、男性だけをターゲットにした「メンズドンキ」など様々なジャンルの特化店9店舗を展開している。しかし鈴木さんには悩みが・・・。東京駅八重洲地下街にある「お菓子ドンキ」が大きく予算を割っているというのだ。客の声を聞いてみると、「最近目新しいものがなくなった」との厳しい指摘が・・・。他店にはない物が揃うのが特化店のポリシー。客が増えるゴールデンウイークは目前。鈴木さんは大胆なテコ入れに乗り出した。

一方でドン・キホーテは巨大スーパーマーケットチェーンの再生も進めている。2007年に衣料品や食品が主力だった「長崎屋」を買収。長崎屋を「MEGAドン・キホーテ」として新たに作り替えると売り上げは激増。そして3年前には、中部や関東地方で主に展開する「ユニー」を買収。その傘下のスーパー「アピタ」の再生を担うのは、「パン・パシフィック・インターナショナルHD」の木村龍一さん(54歳)。実は木村さんは元・長崎屋の社員。つまり買収された側を経験した今では数少ない人物。そんな木村さんには苦い過去が・・・。「長崎屋時代、MEGAドンキにしたことで、これまでの長崎屋の客が“もう私たちの買う場所ではない”となって離れた。」買収する側とされる側、両方を知る木村さん。売上が伸び悩むアピタの店を改装することにした。これまでの常連客はそのまま来店してもらい、かつ若い層も取り込む店を作ろうというのだが・・・。果たしてどんな戦略で挑むのだろうか。