ドンキがいま力を入れているのが、「ド」が目印の「情熱価格」というPB（プライベートブランド）商品のシリーズ。食品から日用品、そして家電に至るまで、リーズナブルな価格と品質の両立を狙った約4000点がこれでもかと店頭に並ぶ。その多くが、他にはない特徴を持つ商品だ。この「情熱価格」シリーズ、常に新しい商品を生みだすべく担当者たちがまさに“情熱”をもって取り組んでいる。そのうちの一人が、食品分野のエース・渡辺友成さん。年間10億円を売り上げるという「ミックスナッツ」や、大人気の「しいたけスナック」など、大ヒットを飛ばしてきた。そんなヒットメーカーがいま挑んでいるのが、何にでもかけられる“紅しょうがのタレ”。なんとアイスにかけてもおいしくなるという自信作だ。味はもちろん、パッケージに至るまで、売れる商品にするために徹底的にこだわる。さらに、この「情熱価格」シリーズにはさらなる秘密がある。それが「ダメ出しの殿堂」。ホームページで商品に対する苦情を客から募集しているのだ。「品質が悪い」、「ラベルが剥がしづらい」など、厳しい意見が寄せられる。その声を開発チームが聞き、客が本当に求める商品へ改善するのだ。驚きのドンキ流・商品開発の舞台裏にカメラが迫る。

ドン・キホーテが渋谷につくった複合施設「道玄坂通」。その1階にドンキのPB商品「情熱価格」に特化した店舗ができることになった。その名も「ドミセ」。店を任されたPB事業統括責任者は「情熱価格」をより多くの人にPRし、ブランドをより成長させるまたとないチャンスだと意気込む。8月下旬のオープンに向けて準備が進む店内。あの食品チームのエース・渡辺さんも自信作をもって陳列にやってきた。開店に向けて準備万端だったはずだったが、オープン2日前に安田会長からダメ出しが・・・。オープンに向け急遽スタッフを総動員して店づくりに挑む森谷さん。商品だけでなく、店も従来のドンキとは一線を画そうという「ドミセ」。その“ド”を超えた店づくりに迫る。