35年前に発売されて以来、累計販売本数が430億本を突破した伊藤園の主力ブランド「お～いお茶」。国内シェアは33%以上（飲料総研・2023年）と圧倒的な強さを誇り、北米やアジアなど、いまや世界の40を超える国・地域で販売されている。その「お～いお茶」が次に狙うのが欧州市場だ。4月、欧州初の現地法人をドイツ（デュッセルドルフ）に立ち上げた。ここを足掛かりに将来的には中東・アフリカにも販路を拡大したい考えだ。国際本部・本部長の中嶋和彦さんは「欧州で成功を収め、日本茶を真の“グローバル飲料”にしたい」と意気込む。これまでは「品質基準・環境規制の厳しさ」や「嗜好性の違い」などから、欧州進出に二の足を踏んでいた。「解決の鍵はSDGs」と語る中嶋さん。果たして、どのような戦略を描き、未開拓市場を切り拓いていくのか―。その大いなる挑戦の軌跡に密着する。欧州進出にあたり最大の壁は「厳格な品質基準・環境規制」だ。減農薬・有機栽培の拡大といった環境配慮型の取り組みが求められる。こうした中、中嶋さんの懐刀で、国際事業推進部・部長の小城真さんが向かったのは欧州向けの茶葉を生産する茶問屋のもと。農薬を使わない「蒸気防除（蒸気で害虫を除去）」等の活用について、膝を突き合わせて話し合う。他方、ペットボトル容器についても欧州からは冷やかな目が向けられている。海洋汚染の原因ともなるプラスチック規制は世界一厳しいとも言われている。飲料や容器など、製品すべてにおいて持続可能性が問われているのだ。「嗜好性の違い」も欧州進出には大きな課題だ。現地の小売店で無糖飲料を見かけることはまずない。ほとんどが有糖飲料で、中でも「甘ったるい」ものが好まれている。欧州で市場調査を実施したところ、緑茶は「生臭い」「青臭い」といった意見が大半だった。「正攻法では太刀打ちできない」と小城さん。そこで今、思案しているのが「SDGsをテーマにしたマーケティング戦略」だ。伊藤園は全国の荒廃農地等を茶畑に変えたり、年間5万トン以上排出される茶殻を日用品へアップサイクルしたりする取り組みを積極的に進めている。「SDGsを重視する欧州だからこそ、逆に、こうした取り組み（ストーリー）を通じてエシカル消費につなげられないか」と反転攻勢に出る。「お～いお茶」初の欧州本格進出、果たして、その先に夜明けは待っているのか―。