日経スペシャル ガイアの夜明け

毎週火曜日 10時 ~1054
テレビ東京系にて放送中

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201873 放送 第821

進化を続ける道の駅2~民間パワーで客を呼ぶ!驚きの仕掛け~

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1993年に「道の駅」が誕生して今年で25年。当初の103ヵ所から今では全国1145ヵ所に増えた。(18年4月時点)。ドライバーの休憩所としてだけでなく、地域の観光スポットとして、さらには地元の人の買い物場所としても欠かせない存在になっている。その数は増え続けているが、中には赤字経営に苦しむ道の駅も少なくないと言われている。これまでは自治体や第三セクターが運営するケースが多かったが、いま「民間企業」が続々と参入し始めている。民間だからこそ生み出せる斬新なアイデアや本業の強みを生かして"人を呼べる"道の駅に再生しようと挑んでいる。進化が止まらない「道の駅」、その最前線を追う。

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放送内容詳細

ピーナッツ尽くし!千葉にしかない魅力が満載〜 道の駅「うまくたの里」(千葉・木更津市)

千葉県木更津市に、去年10月オープンした道の駅「うまくたの里」。週末は約1万人が訪れるほどの大盛況だ。正面では巨大ピーナッツのオブジェがお出迎え。ここはとにかく千葉の名産ピーナッツ尽くしなのだ。中ではチョコにイチゴや抹茶などでコーティングしたピーナッツ菓子の詰め放題に、オープンキッチンで作られるのは「ピーナッツご飯」。さらにはピーナッツのクレーンゲームまで!どこまでもピーナッツにこだわり、ここにしかない魅力で人を呼んでいるのだ。この人気の道の駅を運営するのが、静岡県熱海市に本社を置く「TTC」。観光土産品の製造卸業からスタートした民間企業だ。そこから各地のテーマパークや道の駅を手掛けるようになり、独自の手法で人気のスポットに作りあげてきた。その実績が評価され、昨年、木更津市から指定管理者を任されたのだ。民間ならではの「人を呼び」「儲かる」仕掛けを日々生み出している。

人材も作る!?パソナが仕掛ける道の駅とは〜道の駅「丹後王国 食のみやこ」(京都・京丹後市)

京都市から車で2時間の京丹後市。ここに、西日本最大級の広さを誇る道の駅がある。その名は「丹後王国」。販売所のほか、レストランやホテルまで完備されている。ここは元々、農業公園として誕生したが、運営していた民間企業が2014年に赤字のため撤退。その後、運営を任されたのが、人材サービスの「パソナグループ」だ。地元企業とともに2015年「丹後王国」をオープン。年間10万人だった来場者を40万人に増やした。その駅長を務めるのが、伊藤真人さん(46歳)。パソナで人材派遣の営業を経た後、地方創生事業を担ってきた人物だ。伊藤さんのポリシーは「道の駅を地方の人材を生み出す場所にしたい」ということ。一次産業を盛り上げて地域を活性化し、雇用を生み出す場になることを狙う。そんな伊藤さんは施設内の飲食店の運営を、一次産業の生産者に任せている。生産者が作った物を道の駅が商品化して売るのが一般的だが、生産者自らが店を経営し販売する。こうすることで売り上げも上がり、雇用を生み出す仕組みをつくろうとしているのだ。そんな伊藤さんが、またグループの強みを生かした新たな仕掛けに乗り出していた。目をつけたのはパソナグループのひとつで家事代行サービスを行っている「パソナライフケア」。今、忙しい家庭では、家事代行のスタッフに夕食を作っておいてもらうサービスが人気になっているという。「丹後王国」の食材を使ってもらえば、売り上げも増えるし、何より丹後の魅力を、全国に発信できるはず。さっそく伊藤さんは、道の駅でレストランを運営する地元の牧場と二人三脚で新たな挑戦に乗り出した。

農業ベンチャーが仕掛ける“新鮮野菜”が客を呼ぶ!「道の駅 清川」〜神奈川・清川村

神奈川県にある唯一の村、清川村。人口約3000人の小さな村に「道の駅・清川」はある。 客の目当ては地元の農産物。特に「タケノコ」や「山菜」は人気商品だ。客の半分は地元住民。スーパーもコンビニも無いため、 生活に欠かせない店となっている。元々は地元の森林組合が運営していたが経営が悪化。そこで今年4月から運営を任されたのが、「アグリメディア」というベンチャー企業。関東を中心に耕作放棄地などの遊休地を「シェア畑」として貸し出す事業を行っている。駅長を務めるのが、アグリメディアの社員で、元々、野菜の仲卸で働いていた経験を持つ、海野健太さん(35歳)。海野さんは、さっそく仲卸の経験を生かして、地元の野菜農家に売れる秘訣をアドバイスしたり、地元の名産を生かした商品開発などに力を注いだ。その結果、わずか2か月で前年と比べて売り上げは150%に伸びた。 しかし今、新たな課題が…。それは、売りのはずの地元産直野菜。清川村は9割が森林で、畑に活用する平地が少ないため、野菜の生産量に限界があるのだ。売り場は時間がたつとすぐにすっからかんになってしまう。そこで海野さんが目をつけたのは、アグリメディアの本業「シェア畑」で作られる野菜。これを道の駅に置いてもらえないかというのだ。しかしシェア畑の利用者の多くは趣味で野菜を作る一般の人たち。果たして狙い通りいくのだろうか。

今週のピックアップ曲 ― あの場面でかかっていた名曲は何? ―

アーティスト 井筒昭雄
曲名 Botanical beauty
アルバム セシルのもくろみ

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本編24分46秒。 神奈川県唯一の村、清川村、にある「道の駅・清川」 人口3000人程の村には、多い日で600人もの客がとれたて野菜を求めてやってくる。 このシーンで使用している曲は「Botanical beauty」 日本の作曲家、井筒昭雄氏によるサウンドトラック「セシルのもくろみ」に収録されている。

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