千葉県木更津市に、去年10月オープンした道の駅「うまくたの里」。週末は約1万人が訪れるほどの大盛況だ。正面では巨大ピーナッツのオブジェがお出迎え。ここはとにかく千葉の名産ピーナッツ尽くしなのだ。中ではチョコにイチゴや抹茶などでコーティングしたピーナッツ菓子の詰め放題に、オープンキッチンで作られるのは「ピーナッツご飯」。さらにはピーナッツのクレーンゲームまで！どこまでもピーナッツにこだわり、ここにしかない魅力で人を呼んでいるのだ。この人気の道の駅を運営するのが、静岡県熱海市に本社を置く「TTC」。観光土産品の製造卸業からスタートした民間企業だ。そこから各地のテーマパークや道の駅を手掛けるようになり、独自の手法で人気のスポットに作りあげてきた。その実績が評価され、昨年、木更津市から指定管理者を任されたのだ。民間ならではの「人を呼び」「儲かる」仕掛けを日々生み出している。

神奈川県にある唯一の村、清川村。人口約3000人の小さな村に「道の駅・清川」はある。 客の目当ては地元の農産物。特に「タケノコ」や「山菜」は人気商品だ。客の半分は地元住民。スーパーもコンビニも無いため、 生活に欠かせない店となっている。元々は地元の森林組合が運営していたが経営が悪化。そこで今年4月から運営を任されたのが、「アグリメディア」というベンチャー企業。関東を中心に耕作放棄地などの遊休地を「シェア畑」として貸し出す事業を行っている。駅長を務めるのが、アグリメディアの社員で、元々、野菜の仲卸で働いていた経験を持つ、海野健太さん（35歳）。海野さんは、さっそく仲卸の経験を生かして、地元の野菜農家に売れる秘訣をアドバイスしたり、地元の名産を生かした商品開発などに力を注いだ。その結果、わずか2か月で前年と比べて売り上げは150%に伸びた。 しかし今、新たな課題が…。それは、売りのはずの地元産直野菜。清川村は9割が森林で、畑に活用する平地が少ないため、野菜の生産量に限界があるのだ。売り場は時間がたつとすぐにすっからかんになってしまう。そこで海野さんが目をつけたのは、アグリメディアの本業「シェア畑」で作られる野菜。これを道の駅に置いてもらえないかというのだ。しかしシェア畑の利用者の多くは趣味で野菜を作る一般の人たち。果たして狙い通りいくのだろうか。