民主化が進み、外資参入が相次ぐミャンマー。首都ヤンゴン市内を歩くと目につくのがコカ・コーラの赤いロゴだ。一時撤退をしていたが、去年、約６０年ぶりに再参入を果たしたのだ。これで参入していない国は、何とキューバと北朝鮮だけ！これほど世界のあらゆる地域で老若男女に受け入れられるコカ・コーラの商品力。その源である「秘密の原液」のレシピは巨大な金庫で守られ続けている。そして約１３０年間ずっと衰えないブランド力の秘密を探りに、アトランタ本社に潜入！世界に広がった商品のイメージを統一し、守り続けるための、驚くべき取り組みとは…。

サンタクロースといえば、赤い服を着て、白いひげをたくわえたおじいさん。そのイメージを世界に植えつけたのは、実はコカ・コーラの広告ポスターだったといわれる。昔からインパクトある広告宣伝によって、常にそのブランドに「新鮮さ、若々しさ」を植えつけてきたコカ・コーラ。スポーツイベントにも尋常ではない力の入れ方で、オリンピックやＷ杯など主要なイベントは総ナメだ。日本を含め、世界中で仕掛ける「超ユニークなプロモーション」の数々も…。

コカ・コーラは日本でも、清涼飲料最大手。日本のコカ・コーラは「日本発世界ヒット商品」を数々生んできたことで、世界の現地法人の中でも特異な存在だ。特に「アクエリアス」はヨーロッパやアジアに深く浸透。また日本で開発された、ミネラルウォーター「いろはす」の「絞って小さくできるボトル」は、アメリカにも“逆輸入”を果たした。こうした「世界商品」のＣＭは、日本とほとんど同じものを俳優だけ変えて流すケースもある。こうしたローカルな成功例を、各国の現場がどんどん取り入れる柔軟さも、コカ・コーラの強みの１つだ。

健康志向の高まりとともに、アメリカなど先進国で進む「脱炭酸飲料、脱カロリー」の動き。炭酸飲料で世界に根を張ったコカ・コーラは、今後この問題にどう対処するのか？また、事業規模の巨大さゆえに大量の水や原料を使うコカ・コーラは、これからの事業継続に向け、ある世界規模の取り組みを始めた。変わる社会の中で巨大企業が模索する、次の１００年の「あるべき姿」とは？