１９８８年創業の「らでぃっしゅぼーや」。全国に１６万世帯の会員を抱える、有機・低農薬野菜の宅配の最大手だ。全国の２６００の農家と契約。品質だけでなく、農薬の使用状況や畑の状態にいたるまで、管理を徹底。全国の配送センターを駆使し、農家を出てから３６時間以内にこだわりの野菜を家庭に届けている。農家に対しても、常に担当者が現場に足を運んで寄り添い、買い取り価格を半年前に決めるなど、生産者も喜ぶシステムを作り上げている。さらにいま取り組んでいるのが、全国で絶滅に瀕している「伝統野菜」の復活。担当者の潮田和也はこれまで出荷量が少ないため流通に乗りにくかった伝統野菜を掘り起こし、顧客へ販売している。昔から伝わる伝統野菜には野菜本来の力強さ、素朴な味わいがあると人気が高まっている。その一方で、手のかかる伝統野菜を付加価値の高い商品として広めることで、農家の収入増につなげ、野菜のさらなる魅力を伝えようと考えているのだ。 らでぃっしゅぼーやでは今、こうしたこだわりの野菜を個人に宅配するだけでなく、レストランや幼稚園など向けに卸にも力を入れている。おいしくて安心安全な野菜を日本中の食卓へ…。らでぃっしゅぼーやの取り組みはますます加速している。

もともとはNPO法人が立ち上げたらでぃっしゅぼーや。「こだわりの生産者を守り、安心安全な野菜を家庭に届ける」－その理念は今でも受け継がれている。しかし、２００８年ごろから徐々に売り上げは減少。２０１２年にはNTTドコモグループに入ることになる。今ではドコモの窓口で会員を募集したり、ドコモのサイトで野菜を買えるようになったり、「野菜プラスIT」の取り組みが進んでいるが、変化はそれだけではない。現在、社長を務める国枝はかつてNTTドコモ九州の社長。顧客獲得合戦の最前線でビジネスをしてきた国枝が、らでぃっしゅぼーやの現場で見たものは、「生産者を大事にする」ということを大事にするあまり、ないがしろにされがちな顧客目線だった。徹底した顧客目線でビジネスをやってきた国枝は、すぐに改革に乗り出す。客のクレームを全役員で聞き、改善策を練る。さらに、配達だけでなくセールスもする自社ドライバーたちに対して表彰制度を設ける、などなど。その結果、業績は国枝が就任してからV字回復を果たしたのだ。「生産者」へのリスペクトを持ちつつ、「顧客目線」も取り入れる――国枝改革は今も変わらず続いている。

社長の国枝はさらなる新商品に動きだしている。それが「１０分料理キット」。あらかじめ野菜がカットしてあり、さらに調味料や具材もパックされているので、あとは炒めるだけ。パッケージを開けてから１０分で酢豚などの本格料理ができるというものだ。野菜は季節の有機野菜、調味料も天然素材にこだわった。「忙しくてなかなか凝った調理はできないが、ひと手間かけた料理を食卓に出したい」という、働く女性や育児に大変なママに人気だ。意外なところではシニア世代からも人気を呼んでいるという。担当者の東海林園子は、新たに夏の新作メニューに取り掛かっていた。もちろん目玉はおいしい夏野菜がたっぷりの料理。群馬の農家とタッグを組んでできた新メニューとは・・・。 らでぃっしゅぼーやの真の狙いは、有機野菜のファンをもっと増やしたいということ。というのも欧米に比べ日本の有機・低農薬野菜の市場規模は１/１０とのデータも・・・。まずは有機野菜を身近に知ってもらうことが重要だと国枝は考えているのだ。