2008年ガイアは、和歌山県田辺市で世界遺産「熊野古道」など市内の観光地をPRする組織、「田辺市熊野ツーリズムビューロー」で働くカナダ人のブラッド・トウルさん（当時33歳）に密着していた。国際観光推進員を務めるブラッドさんの役割は、外国人に優しい街づくりを通じて観光客を誘致すること。毎日のように地域を歩き、交通案内などの看板をチェック、日本語の表記しかないもの、外国人には意味が理解できないローマ字の看板など、次々と修正していく。また、日本人客の減少で苦しむ市内の温泉旅館の従業員を集めて、外国人客に対応するための研修を行い、言葉の問題や文化の違いについて説明する。さらにブラッドさんは、田辺市を直接アピールするため、海外から観光業界の関係者を招き「熊野古道」の魅力を伝える取り組みを始めていた。あれから17年―。田辺市を訪れるインバウンド客は6万8000人強と当時の60倍以上に。熊野古道には参詣する外国人の姿であふれていた。その立役者のブラッドさんが仕掛けていた驚きの取り組みとは・・・。