1970年の大阪万博で海外旅行に夢を馳せ、大学卒業後、日本交通公社（現ＪＴＢ）の門を叩いた田川博己。入社後はパックツアーの大ヒット商品「ルックＪＴＢ」の海外添乗員や大学生向けの卒業旅行などの商品開発を手がけ、2008年に社長に就任した。
現在、グループ全体で社員数2万7000人、売り上げ1兆3000億円を超える旅行業界の巨大企業に成長した。しかし、その前途は厳しい。原油高による航空運賃の高騰、若者の海外旅行離れなどから売り上げは、ここ数年横ばいだ。
さらに、今回の金融危機は景気に左右される旅行業界にとっては大きな痛手だ。そんな中、ＪＴＢは2年前、日本の地域を9つのブロックに分け、巨大組織を分社化した。その狙いは、本社で旅行商品を企画する「発地型」から、地方の観光地で作る「着地型」へのシフトだ。
その最前線、沖縄では、「沖縄のハワイ化計画」が進行中だ。年間観光客1000万人を目指し、地元出身のスタッフが、新たなる観光スポットの開発に奔走する。田川社長は「現場を知らない中央発のトップダウン方式では商品開発に限界がある」「地方が元気になれば日本が元気になる」と言う。番組では、日本の新たなる旅の形を切り開くＪＴＢの挑戦を紹介する。