“消費者熱狂”第2弾は、茨城県つくば市にある野菜直売所「みずほの村市場」。「オーケー」と違い、「みずほの村市場」で売っている野菜はスーパーの価格よりも2～3割高い。しかし、地元つくばだけでなく。東京や神奈川など県外からの客も多く、年間25万人が訪れる。開業から19年、右肩上がりで成長し、売上高は約6億円になる。
売れるワケは、味と新鮮さ。年間100種類ほどの野菜が並ぶが、そのすべてを試食できるようにしているため、客はその味を確認した上で買うことができる。その信頼感がリピーターを生み、1万3000人が会員となっている。

みずほの特徴は、長谷川が決めた価格決定のルールだ。通常、農家は生産した野菜を農協に出荷し、市場の競りで価格が決まり手数料などが引かれた後、農家の取り分が決まる。赤字になってしまうことも多い。
しかし、みずほの村市場に並ぶ野菜の価格は、加盟農家が生産コストに自分の利益を加えて決めている。農家が暮らしていけるための価格設定をしているのだ。高いだけでは売れないため、もちろん品質のいいものを提供するための努力は怠らない。安売り競争で損をするのは生産者・・・これまで虐げられてきた農家の人々を自立させたいと望み、長谷川はみずほを立ち上げたのだ。
「激安スーパーのオーケー」と「高価格野菜直売所のみずほ」。一見相反する両者だが、いずれも消費者の心を掴み、リピーターを呼んでいる。「ユニクロ」、「ＡＢＣマート」など安売り企業が勝ち組となる昨今、「本当に消費者と向き合う」という小売本来の姿を問う。