東京・世田谷の住宅街、最寄り駅から徒歩１０分ほどの場所に「Ｄ＆デパートメント東京」という人気の生活雑貨店がある。売られているのは、６０年前から作られ続けている鍋や５０年前から形を変えていない醤油差しなど…消費者から長く愛される生活用品を揃えたユニークな店だ。どの商品も、一見地味だがシンプルで飽きが来ず、使い勝手が考え抜かれたものばかり。しかも、ただ売るだけでなく、歴史や作り手の思いなど「商品の物語」も一緒に伝えて売っている。そんな品揃えと売り方に共感した多くの若者が、並べられた商品を次々と買っていくという。そんなＤ＆デパートメントを全国チェーンに育てた男こそ、デザイナーのナガオカケンメイだ。店を通じて「長く使えるいいもの」の良さを伝えることで、消費者の意識改革を目指しているという。ナガオカが仕掛ける“消費革命”。その狙いを徹底取材した！

現在、国内１０都市にチェーン展開しているＤ＆デパートメント。全て同じコンセプトで展開をしているのだが、東京と地方では品揃えが大きく違う。実は、地方のＤ＆デパートメントには「その土地らしさ」が色濃く出る地域の逸品が数多く揃えられているという。地方の店の多くはＦＣ制で運営されているが、ナガオカは、そうした地方のＦＣ店を“地域の良さを伝えて、地域を活性化させる場”と捉えて、少しずつ増やしてきた。もちろん、店を任せるオーナーは、地域の活性化に強い意識を持つ地元の人を選りすぐっているという。「店を地域の情報を発信できる場にする、そして、そんな店を全国４７都道府県すべてに展開したい」というナガオカの構想は、少しずつ形になろうとしている。

ナガオカはＤ＆デパートメントとは少し毛色の異なる店も手がけている。それが、東京・渋谷の人気商業施設「渋谷ヒカリエ」にある「ｄ４７デザイントラベルストア」。コンセプトは「４７都道府県の“埋もれた逸品”を集めた店」。各地で長年愛されてきたが、このままでは衰退、消滅しかねない伝統工芸品の数々だ。ナガオカは、日の当たらない場所で生産中止寸前にまで追い込まれている商品を発掘し、店で販売するという活動を続けている。ナガオカが考える本当の“地方活性化”とは…。日本が抱える地方の課題と、ナガオカ流の再生術に迫る！