去年から東京のど真ん中に出現し始めた都心型イケア。郊外型との大きな違いは、家具ではなく雑貨が中心の品ぞろえ。ヘレン・フォン・ライス社長はこう言う。「今までイケアに来たことがない人、特に若い人たちに来てもらいたい」店内には“スウェーデン・コンビニ”と呼ばれるコーナーがあり、焼きたてのパンや北欧スイーツ、カラフルなスウェーデンのビールまでが並び、若者たちが殺到していた。初めてイケアに来たひとも多いという。

都心型イケアにも家具も展示されているが、ファミリー向けの郊外型とは違い、若者の“都会での一人暮らし”をイメージした6畳ほどのディスプレイが中心。狭いスペースでも、いかに快適におしゃれに暮らすか、を謳っており、「こちら一部屋の家具、全部買っても37000円以下」というコピーが若者たちのハートをがっちり掴んでいた。その裏には“ホームビジット”と呼ばれる徹底的なリサーチがあるという。都内に住む一人暮らしの若者の住まいを何百軒と訪ね、その暮らしぶりを調査しているのだ。ヘレン・フォン・ライス社長考案の都心型イケアは、スウェーデン本部でも認められ、いまや日本だけでなく、他の国でも採用されるようになっているという。