横浜・中華街にある「ベビースターランド」。ここは、おやつカンパニーのアンテナショップで、製造ラインが見学でき、出来立てのベビースターラーメンが味わえる。1959年の発売以来、おやつの定番として定着したベビースターラーメンだが、とある飲食店では、アクセントを加えるアレンジメニューとして提供。さらに、一風変わったオリジナルレシピを考案し楽しむファンも。おやつカンパニー自体も、ベビースターラーメンのアレンジレシピ等を積極的に開発し、家庭料理や酒のつまみ等、様々なアイディア料理を開拓して自社のHPにアップする等、ファン作りに努めている。

2000年代に入ると、少子化の影響や駄菓子店の減少で、ベビースターラーメンの売り上げが落ち始めていた。そんな中、おやつカンパニーが取り組んだのは、大人の目に触れる機会を増やすための積極的な発信だ。例えば、アパレルとスニーカーや帽子を開発したり、貴金属店とは純金のベビースターを作った。こうした異業種とのコラボを行うことで、話題集めにつながり、大人需要を喚起することに成功した。2023年に4代目社長として、おやつカンパニーを率いることになったのが、横山正志。入社以来、一貫して営業畑を突き進んできた。創業家、外部から招いたプロ社長が率いてきた同社にとって、初となる生え抜き社長だ。営業で数字に強くこだわってきた横山にとって大きな転機が、初めて商品企画に挑んだとき。先方からの「採算度外視で」というリクエストに戸惑いながらも、思い切った発想に繋がったと横山は振り返る。そんな言葉から生まれたベビースターラーメンとは…？

おやつカンパニーが新たに取り組んでいるのは、健康志向のスナック菓子。その一つ「素材市場」は魚を生地に練りこんだヘルシーな商品で、40代以降の世代に支持され始めている。さらに、取り扱う魚は、コノシロというコハダの成魚。コハダは寿司ネタとしても人気だが、成魚のコノシロになると小骨が多くなるため、市場に出回らない“低利用魚”だ。消費者の健康をサポートする反面、漁業の活性化にも一役買っている。