日経スペシャル ガイアの夜明け

毎週火曜日 10時 ~1054
テレビ東京系にて放送中

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2018124 放送 第843

ホームセンター 新時代!

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大きなものから小さなものまで売っている「ホームセンター」。家庭に必要なものは何でもそろうとあって、世代を問わず人気だ。しかしホームセンターの市場規模は4兆円弱と10年以上横ばいが続いている。各社の出店攻勢で飽和状態に陥っているのだ。そんな中、業界大手のカインズは今、生き残りをかけて新たな挑戦に打って出ている。キーワードは「DIY」・「女性」・「都市部」だ。客のニーズや時代に合わせて変貌するホームセンター、その"新時代"を追う。

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放送内容詳細

鷹が飛び、カメと散歩する!?かつてない“体験店舗”で人を呼べ!

新潟県内を中心に東北や北陸に44店舗を展開する「ホームセンタームサシ」。関東では馴染みの薄い、地方発のホームセンターだが、業界の中で営業利益率はトップクラスを誇る。人気の特徴は、様々な商品に触れる事ができる“体験型”店舗。新潟店を覗いてみると、例えば、爪切りはすべて試し切りが出来て、歯ブラシはすべて硬さを比べられ、トイレットペーパーもすべて触れることが出来るのだ。客は実際に手触りを確かめた上で、納得して買う。ペットコーナーでは、特別に柵を作り、子供達が直接動物と触れ合える仕掛けも。店内をリクガメと散歩したり、鷹が飛ぶ「鷹匠イベント」なども定期的に開催されている。もちろんこの動物たちも触って確かめて購入することができる。来店しないと味わえない“体験”で他社にない魅力で生き残りを図っている。

女性も初心者さんもいらっしゃい!DIY人気を取り込め

ホームセンター業界で売上高2位の「カインズ」。最近特に力を注いでいるのが、人気が高まっている「DIY」部門の強化だ。店内にある「DIYコーナー」は、これまでのプロ向けでなくDIYに興味のある女性客や初心者を主なターゲットにしている。手軽にものをつくれるよう、便利なキットをそろえたほか、工作室も設置。「レーザーカッター」や「3Dプリンター」「溶接機」などを導入。スタッフに作業してもらうこともできるが、簡単な講習を受ければ客自身が自由に使うこともできるという。
そんなカインズの特徴の一つがPB商品。DIY部門で特に人気なのが、2年前に発売された「kumimoku」シリーズ。 釘やネジを使わずに棚や机などが簡単に作れるというもの。これが女性や初心者を中心に好評を得ている。その開発責任者が、入社30年の小野瀬聡史さん。そんな小野瀬さんはいま新商品に取り組んでいる。「もっとオシャレな商品を作って客層を広げたい」。そんな小野瀬さんが仕掛けるのが「六角形の棚」。果たしてどんな商品なのだろうか?そして客の心はつかめるのだろうか?
 さらにカインズがDIY初心者を取り込もうと力を入れているのが店内で行う「ワークショップ」だ。専門講師の指導のもと、どんな人でもインテリアなど様々な作品が作れる講座を開催。多い店では月30回も開いている。そのワークショップの責任者が、入社16年目の内野真美子さん。しかし、内野さんには今ある課題が…。ワークショップのメニューがマンネリ化していて、告知をしても客が集まらないというのだ。内野さんが仕掛けたのが「社内コンテスト」。各店のDIYコーナーで働く元大工やDIYアドバイザーの資格をもつ従業員に募集をかけ、独自のDIY商品を出品してもらったのだ。選ばれた優秀な作品を今後のワークショップのメニューに組み込もうと動き出す。客の反応やいかに。

都会のど真ん中にチャンスあり!小型店で攻めこめ

郊外の大規模店を中心に216店舗を展開しているカインズが、新たな“出店戦略”に動き出した。9月下旬に名古屋の中心部にオープンしたショッピングモール「ららぽーとみなとアクルス」。その一角に、テナントとして出店したのだ。「スタイルファクトリー」という新業態で、売り場面積は通常のカインズの10分の1、商品アイテム数も1割以下という小型店だ。見た目はホームセンターと言うより、“オシャレな雑貨屋”。カインズの土屋裕雅社長は「“都市部への小型店”という、これまでと真逆の業態で勝負して若い女性など新しい客層を取り込みたい」と話す。この店が成功すれば、東京や大阪など大都市の中心部にも出店できる可能性が広がる。まさにその試金石となる店だ。
オープンから1ヵ月がたった10月下旬。狙い通り若い女性客を中心に、休日には1万人が詰めかけるなど、従来の大型店舗を超える来客数を記録した。しかし、初月の売上は目標を達成できなかったという。なぜなのか?早急な“テコ入れ”を任された運営責任者の池田崇さんはある“売り場改革”で勝負をかける。その仕掛けとは…?

今週のピックアップ曲 ― あの場面でかかっていた名曲は何? ―

アーティスト 平野義久
曲名 Let's Get Busy
アルバム 獣になれない私たち

ご購入はこちらから(外部サイト)

本編4分38秒。
商品を体験する事が出来る、ホームセンター・ムサシ。
冬本番に向け、雪が振る前から除雪機の体験販売を行い、売上を伸ばしている。

このシーンで使用している曲は「Let's Get Busy」
平野義久氏によるサウンドトラック「獣になれない私たち」に収録されている。

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